O tipo de fonte do seu texto influencia pessoas

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Semana passada, tive uma reunião com dois possíveis parceiros de um evento da minha empresa. Ao final de 2 horas de papo, um me entregou seu cartão, apertou a minha mão e foi embora. O outro, apenas apertou a minha mão. Esta semana, voltamos a nos encontrar. Cumprimentei um pelo nome e o outro, por mais que me esforçasse, não consegui lembrar. Essa facilidade que temos de conseguir nos lembrar de algo é chamada pela psicologia de fluência cognitiva.

Foi sobre esse curioso assunto que dois pesquisadores da Universidade de Michigan relataram no interessante artigo chamado “It’s Hard to Read, It’s Hard to Do”. O estudo mostra que quando as pessoas consideravam um texto difícil de ler — considerando o tipo de fonte e o tamanho da letra –, presumiam que aquilo exigiria muito esforço. Por exemplo uma receita de sushi. Quem leu em Arial, disse que poderia ser feito em 5,6 minutos. Quem leu na rebuscada fonte Mistral considerou a receita mais difícil, levando aproximadamente 9,3 minutos para preparar. Vale ressaltar que essa era expectativa deles. Ninguém realmente preparou a receita :)

Eu não sou daquela época, mas quem já leu anúncios criados nas décadas de 70 e 80 sabe o quanto eles encurtaram de lá pra cá. Contava-se em o número de parágrafos, não o de palavras de tão grande que eram. A globalização trouxe o stress para a vida das pessoas, encurtando o dia e aumentado a correria. Entre trabalho, estudo, projetos pessoais e família ficou cada vez mais difícil parar pra ler alguma coisa. Os publicitários tiveram que criar ideias geniais que pudessem ser compreendidas em poucas palavras ou mesmo com apenas uma imagem. Anúncios com textos longos são vistos como entediantes e antiquados. E os que precisam utilizar textos longos, o fazem de forma mais agradável que antigamente, com fontes mais espaçadas, mais fáceis de ler e mais agradáveis aos olhos (antigamente era ao velho estilo máquina de escrever).

O mesmo se aplica à apresentação de Powerpoint.  Se você começa uma apresentação com um slide de três parágrafos, fonte times 14, os espectadores começam a se acomodar melhor na cadeira porque imaginam que aquilo vai durar uma eternidade. A fluência cognitiva fez do Google o buscador Nº1 e não o Yahoo! Como? Seth Godin contou uma história sobre isso uma vez em sua palestra. Ele dizia que anos atrás, quando alguém lhe perguntava como procurar algo na internet, ele dizia “digite www.google.com e busque”, porque não tinha erro, só havia 2 coisas na página: a logo e o campo de busca. Enquanto isso, o Yahoo! tinha uma porção de links e ícones separados em categorias. Aquilo ali parecia muito difícil à vista de um leigo.

Seja uma receita de sushi, a explicação de um novo sistema ou um cardápio de restaurante, você engaja mais pessoas escrevendo de forma mais fácil para o leitor. Não porque elas têm mais probabilidade de ler o texto até o final (como em anúncios) e sim porque, ao ler o texto até o final, elas concluem que é mais fácil fazer aquilo.

Não use fontes rebuscadas a menos que você queira que as pessoas pensem que é necessário um grande esforço para fazer aquilo. Para um produto caro, pode ser bom, mas para qualquer outro caso não.

[Baseado em artigos do Neuroscience Marketing]