6. Dificulte a venda.
É interessante que quanto mais inacessível um produto seja, mais as pessoas o desejam.

Via de regra, quanto maior o preço, mais tempo consumidores gastam pesquisando, esperando e desejando. E no marketing de luxo isso deve ser estimulado.  Nada que vem fácil demais é tão valorizado. Estamos falando mais de “sensação” do que apenas dígitos a mais no extrato do cartão.

O motivo pelo qual as lojas das maiores grifes do mundo estão nas cidades mais badaladas do mundo como Nova York e Paris é que você precisa ir até lá pra comprar e isso não é para todo mundo.

O desafio do luxo é definir os “obstáculos” certos. Não apenas financeiro, mas cultural (conhecer e saber como utilizar – um bom vinho, por exemplo), de logística (saber e ir até onde vende) e o de espera.

A espera é outra coisa bastante importante. Certa vez li sobre um restaurante no interior da Espanha que só abre durante alguns meses por ano. A lista de espera é enorme e pode ultrapassar um ano. Esta anti-lei influencia diretamente o modo como a empresa utilizará a internet. Então, cuidado!

7. Domine o cliente.
Eu não estou muito certo sobre o que os autores do livro The Luxury Strategy quiseram dizer com “domine o cliente”. Mas esta é a nossa 7ª anti-lei do marketing de luxo: domine o cliente.

Fazendo uma analogia com pais & filhos, a marca de luxo deve manter seus consumidores nas rédeas. Um bom pai pode (e deve) ser amigo do seu filho, mas não deve se deixar confundir com o melhor amigo. Deve-se ter respeito e, definitivamente, os direitos não são iguais para os dois.

É preciso manter uma certa distância dos consumidores, de modo a preservar o ar de mistério e superior da marca. Em questão de segundos se cria um conceito sobre alguém que esteja vestindo Prada. De nível social à questão cultural. Uma marca de luxo deve se preparar para exercer um papel de consultor, educador e guia sociológico. Em outras palavras, ela tem que dominar.

8. Proteja clientes dos não-clientes.
Ser acessível demais vai de contra aos princípios do marketing de luxo. Por outro lado, ser restrita demais é financeiramente perigoso. Então, deve-se buscar um equilíbrio entre até onde a marca pode ser restrita sem afetar seu faturamento. Ou até onde a marca pode ser acessível sem que afete sua imagem superior.

Aqui entra uma tática muito usada no marketing em geral: Segregação. Espaço térreo para alguns. 1º andar para outros clientes. Publicidade é para todos, mas RP deve trabalhar de forma ultra-segmentada, da mesma forma como CRM. Privilégios únicos para grandes clientes.

Na Emirates, companhia aérea de Dubai, é possível viajar na 1ª classe sem sequer olhar para um passageiro da classe econômica. Como se estivesse viajando em um avião particular. A criação de um clube privado de vantagens depende de quão bom a empresa é em proteger seus Clientes dos outros clientes.

9. O papel da propaganda não é vender.
Apenas marcas poderosas se dão o luxo de criar peças publicitárias que não vendem.  Isto é, não descrevem o produto, não dizem por que ele é melhor, tampouco que você deve comprá-lo. Eu chamo essas peças  de egocêntricas, elas falam somente de si e geralmente de maneira curta e grossa.

Lembre-se, estamos falando de sonho, algo que transcende a racionalização. Em uma entrevista com um dos chefões da BMW norte-americana, a companhia disse já ter projeções de 90% da sua meta fechada para o próximo ano. Isso significa que eles não têm mais trabalho a fazer? O executivo respondeu:

”Meu trabalho é certificar que todo jovem de 18 anos deste país, hoje, compre uma BMW assim que tiver dinheiro. Eu quero que esses jovens, ao deitar a cabeça no travesseiro, sonhem com a BMW.”

Claro que a propaganda sozinha não é suficiente para se alcançar isso. Mito, mistério, magia, corrida e outras “promessas” devem estar presentes não apenas na publicidade, mas em filmes (product placement), eventos fechados e na arte.

Outra coisa é que o sonho deve ser sempre recriado e sustentado. Isso porque sonhos não duram para sempre. Pois, cada vez que uma pessoa aparece com uma BMW na rua, o sonho passa a se tornar realidade.

Quando foi a última vez que você viu um duende ou uma Spider ?

10. Fale com quem não é seu público-alvo.
Enquanto no marketing tradicional, tudo gira em torno de público-alvo, retorno de investimento e eficiência, no luxo isso não é tudo. É fundamental espalhar a promessa  além do seu target.

Quando uma celebridade está usando certo produto, é fundamental que todos saibam que marca é aquela. Conforme vimos na anti-lei de Nº6, a quantidade de pessoas que compram sempre será drasticamente menor do que as que conhecem e desejam a marca. É o antagonismo natural entre o marketing de luxo e o convencional.

[Este artigo é uma compilação de posts do consultor Derrick Daye publicados no BSI.]