11. Aumente o preço ao longo do tempo para aumentar sua demanda.
Nos anos 50, Krug era uma das menores e mais prestigiadas produtoras de champagne do mundo. Era consumida por personalidades e grandes artistas da época, especialmente na Grã-Bretanha. Möet & Chandon, uma grande vinícola percebeu a oportunidade e lançou Dom Pérignon, custando 3 vezes mais que o Krug. Se não bastasse, uma remessa foi enviada à Rainha da Inglaterra e James Bond só bebia Dom Pérignon em seu primeiro filme. Uau, que pancada.

Krug fez o que toda empresa em desvantagem (de recursos) faria, agiu inteligentemente. Ao contrário da “falsa escassez” do Dom Pérignon, induzida pelo seu alto-preço, a pequena vinícola levou ainda mais a sério seu produto, tornando-o ainda mais raro.  Essa autenticidade levou 10 anos pra ser construída, a Krug então tinha uma  história pra contar. O preço da garrafa foi de $19 para $100 nesse tempo. Além disso, Clos Du Mesnil foi criado. Um champagne raríssimo feito com as uvas de uma pequena parte da plantação. Levou 10 anos para preparar o solo, torná-lo fértil e fazer a colheita. Hoje, uma garrafa de Clos Du Mesnil ultrapassa $700 dólares.

Se você começa a se preocupar com a relação preço e demanda, então você não está no mercado de luxo. Apenas elevando preços, criando uma história e reinvestindo as altas margens é que você se manterá no hall das marcas mais desejadas do mundo.

12. O preço presumido deve ser sempre maior que o preço real.
Não sei se já aconteceu com vocês, você abre os Classificados à procura de um apartamento médio para alugar ou mesmo um produto qualquer e o proprietário não menciona valor. Você folheia mais um pouco e se depara com um anúncio de uma concessionária vendendo um Mercedes SLK por R$149.000.

No mundo do luxo, não se menciona preço. Porque é necessário que as pessoas achem que ele é mais caro do que realmente é, de forma a aumentar o status de quem o possuir. Como acontece em um mercado tradicional? Exatamente o oposto. A maioria dos clientes não se interessariam pelo seu produto se soubessem seu preço real, então o que você faz? O enconde sob parcelas e promoções, dando a impressão de que é menor. No luxo isso não acontece, quanto mais caro (e inacessível) as pessoas acharem que é, melhor. Por isso, essa é a nossa 12ª anti-lei do marketing.

13. Luxo dita preço. Preço não dita luxo.
Esqueça tudo que você sabe sobre pricing e costing. O preço de um objeto de luxo excede qualquer razão ou análise de mercado. No luxo, primeiro você cria o produto e depois vê a que preço irá vender, quanto mais as pessoas admirarem e verem como algo luxuoso (e não apenas seu público-alvo), maior será o preço que você poderá trabalhar.

Isso vai de contra a duas leis do marketing: 1) A que analisa o quanto as pessoas estão dispostas a pagar; 2) A lei da oferta e procura, que diz que o preço varia de acordo com a demanda.

Aqui há um ponto importante, os vendedores precisam ser treinados para transmitir a aura da marca. Compartilhar o mistério, envolver o cliente e deixar o cliente à vontade para comprar — se quiser. Podemos relacionar isso com outra regra: a de forçar a venda. No luxo, o consumidor compra se quiser. Porque se ele não quiser, tem outros milhões querendo.

Hoje é SEGUNDA-FEIRA, dia de Dilbert!

Durante os 4 anos na universidade de comunicação,  eu fui levado a pensar que copiar era uma espécie de crime, só pior do que roubar e assassinar. Então, eu descobri sozinho que o plágio era um roubo e também  um assassinato — à inovação. Depois, eu fui estudar negócios e aprendi que copiar ajudava manter as empresas competitivas e eficientes. Copiar pode ser bom para a gestão, como usar, aqui no Brasil, um modelo de negócios que deu certo lá fora.

O Brasil está muito bem servido de gestores competentes e cases de sucesso. Há muitos excelentes executivos no mercado, embora em quantidade insuficiente, as empresas brasileiras estão em ótimas mãos. Mas quando falamos em e-business a coisa muda um pouco de figura. Falta gente capacitada e apaixonada pela coisa. Na minha humilde opinião, as empresas virtuais brasileiras ainda tem muito o que aprender.

Recentemente, criei uma conta no PayPal e comecei a comprar no eBay e em outros sites ao redor do mundo. É como quando você viaja pela 1ª vez aos Estados Unidos e compra tudo, porque sabe que no Brasil não vai encontrar. No meu caso, não são apenas produtos que não vou encontrar, mas o excepcional serviço do PayPal e o compromisso com o cliente do eBay.

Eu sempre tive a teoria de que se o Submarino copiasse exatamente em tudo a americana Amazon, ela estaria anos-luz a frente de seus concorrentes. No entanto, seu mecanismo de busca é falho, os preços são similares aos das outras lojas, não possui seção de usados, não oferece uma boa política de descontos pra fidelizar o cliente, não visa criar uma comunidade (maior diferencial da Amazon), e se mantém muito focada em promoções — velha tática do varejo convencional. Com o Mercado Livre é a mesma coisa. Menos grave, visto que não possui muitos (ou nenhum) concorrentes. Eu diria que a maior concorrência do Mercado Livre é a insegurança das pessoas. E o ML não fez grandes progressos para resolver esse problema.

A maior falha do Mercado Livre é não ter um contato direto e transparente com seus usuários. Faça o teste, tente achar um formulário de contato. Aposto que você irá desistir antes de encontrar. A segunda maior falha é, como uma empresa que pertence ao grupo eBay, não se parecer com o eBay. O site americano é um dos maiores fenômenos da internet norte-americana e não é exagero chamar de o maior case de e-business da história. Como uma loja virtual fatura quase 10 bilhões de dólares por ano sem fabricar um único produto? Sem manter estoque, departamento de compra ou vendedores? O segredo é confiança e praticidade. E isso é mais difícil do que qualquer venda.

O PayPal é outro case que eu adoro. Impossível esconder meu encantamento pela empresa que tornou o maior obstáculo do comércio virtual (a insegurança) em vantagem competitiva. Pra quem nunca experimentou, o PayPal é um serviço que você cadastra o seu cartão de crédito uma vez e nunca mais precisará fornecer seus dados a nenhum outro site, bastando colocar usuário/senha e finalizar a compra . Em um ou dois cliques e a transação é feita. Você não mais se pergunta se aquele site é seguro ou se está com o cartão em mãos. O PayPal toma conta disso pra você.  O serviço permite você comprar e vender pra qualquer pessoa no mundo.

No Brasil, temos o PagSeguro (do UOL) e o Pagamento Digital (do Buscapé).   Nem o PagSeguro nem o Pagamento Digital parecem estar seguindo o exemplo de sucesso do PayPal. Há relatos de débitos a mais no PagSeguro e demora no recebimento. Competir nesse mercado não vale à pena, pois é crucial a adoção das empresas para alavancar o negócio e ganhar credibilidade. A concorrência pulveriza e confunde um mercado que já não fica muito à vontade pra lidar com dinheiro.

PagSeguro e Mercado Livre, bem como a maioria dos negócios virtuais, têm muito a aprender. E uma boa maneira disso acontecer é copiando. Esse prazo está se esgotando, já que o PayPal deve passar operar com a moeda brasileira em 2010. E isso vai mudar tudo, pode acreditar.

Levantando legiões.

Bandas fazem de tudo pra agradar seus fãs, elas sabem que se os desagradarem, estão fritas. As empresas precisam pensar da mesma forma se quiserem conquistar legiões de fãs.

Apple, Nike, Google, Starbucks e Skol –aqui no Brasil– são marcas que construíram uma base de fãs que defendem e levam à marca aonde quer que eles vão. O branding tem dois nomes para esse tipo de consumidores: advogados da marca e embaixadores de marca.

Bandas como Rolling Stones, Oasis e Iron Maiden representam um estilo próprio e carregam uma série de valores e características tão exclusivas que cada fã é quase uma representação física da marca. Quando uma pessoa diz que é fã de Oasis, é possível ter uma ideia de como essa pessoa é. O mesmo com um  usuário Mac. Se gostar dos dois, então é publicitário…

Brincadeira :)

Artistas que conseguiram sobreviver às mudanças profundas das décadas de 80 e 90, entraram para história. E o que é administrar senão lidar com as mudanças, inovar e agradar clientes? Como disse o jazzista Chuck Berry, “o clássico nunca morre”.

Esta não é uma boa notícia para aqueles que estão fazendo dietas, mas às vezes açúcar pode fazer bem. Roy Baumeister, um psiquiatra da Universidade da Flórida, observou alguns voluntários enquanto executavam uma tarefa aparentemente fácil – assistir um vídeo tomando cuidado pra não ler as linhas de texto que apareciam embaixo (como na CNN). Aparentemente, requer uma boa concentração pra NÃO olhar o texto passando. Então, os voluntários receberam uma limonada e foram solicitados para realizar uma outra tarefa cognitiva, escolher um apartamento baseado na descrição entre várias opções.

O interessante é que alguns voluntários beberam limonada preparada com açúcar de verdade, e outras beberam limonada com Splenda (adoçante). A diferença entre os dois grupos foram surpreendentes.

Baumeister divulgou que os estudantes que beberam a limonada sem açúcar apresentaram tendência a escolher de forma mais impulsiva, e decidindo mal. Ele atribuiu isso à exaustão do córtex pré-frontal em todos os voluntários. Os que ingeriram açúcar restauraram essa área do cérebro mais rapidamente. (15 minutos decorreram para o açúcar chegar ao cérebro.)

De acordo com Jonah Lehrer, autor do livro “How We Decide”:

Esta pesquisa pode ajudar a explicar porquê ficamos chatos quando estamos com fome ou cansado. O cérebro se torna menos capaz de suprimir emoções negativas causadas por pequenas irritações. Mal humor é realmente capaz de deixar o córtex pré-frontal em mal estado.

Como eu evito açúcar, achei esta pesquisa bastante interessante. Talvez a adição de café no meu café preto ou Coca Zero, uma pequena quantidade de açúcar de vez em quando pode deixar meu cérebro mais afiado.

[Artigo traduzido do original:  "Sugar as Brain Food"]

Eu sei que maus clientes não leem blogs, se é que leem alguma coisa. E embora eu ache que as agências de propaganda também tem sua parte de culpa nisso, maus clientes são um saco.

David Ogilvy escreveu mais de 20 anos atrás sobre como ser um bom cliente, além de como ser um bom publicitário, é claro. Se você nunca leu, esta é a oportunidade. Porque o mercado, de maus clientes, já está saturado.


1. Selecione a agência certa em primeiro lugar.
2. Liberte a sua agência do medo.
3. Ajude a construir um briefing profundo e rico de informações.
4. Não dispute com a área de criação da sua agência. [caso contrário, pra que ter agência?]
5. Cozinhe lentamente a galinha dos ovos de ouro. (dê tempo e recursos suficientes para se fazer um bom trabalho. Criatividade é inimiga do tempo.)
6. Não reaproveite a sua propaganda em muitos meios nem durante muito tempo.
7. Permita que sua agência lucre e cresça.
8. Não barganhe com a sua agência, ou eles economizarão criatividade e dedicação.
9. Seja justo e encoraje a sinceridade.
10. Defina altos padrões.
11. Não perca tempo com pequenos problemas (volte-se para os sucessos e abandone os fracassos).
12. Tolere os prodígios.
13. Não economize. A maneira mais certa de se gastar muito dinheiro na propaganda é não gastando o suficiente para que o trabalho saia bem feito na 1ª vez.

Assistindo uma entrevista do Fernando Dolabela no Manhatan Connection do último domingo, achei interessante abordar este tema inédito aqui no blog,  empreendedorismo interno, ou intrapreneurship.

Procurei em uns materiais e achei os 10 mandamentos do empreendedor interno. Vale a pena ler.

1. Vá ao trabalho cada dia preparado para ser demitido.
2. Contorne qualquer ordem que objetive interromper seu sonho.
3. Se preciso, “carregue pianos” em seu projeto.
4. Gaste muita saliva e sola de sapatos.
5. Siga sua intuição sobre o pessoal, use apoio e trabalhe somente com os melhores.
6. Não divulgue seus projetos. A publicidade atrai céticos, descrentes e resistentes.
7. Nunca aposte numa corrida a menos que esteja participando dela.
8. Lembre-se que é mais fácil pedir desculpas pelo insucesso do que permissão para tentar algo novo.
9. Tenha metas ambiciosas, mas seja realista quanto aos meios que dispõe.
10. Seja leal com todos. Não há conflito entre realização e consciência tranquila.

[Extraído do livro Intrapreneuring - Por que você não precisa deixar a organização para ser um empreendedor, de Gifford Pinchot III]

Sério. Se eu trabalhasse por dinheiro, estaria vendendo ônibus e caminhões (vocês não têm ideia da comissão desses caras). Obviamente, eu tenho que pagar contas, então eu também trabalho por dinheiro.

Dinheiro, dinheiro, dinheiro. É só que o que as pessoas pensam. Where’s the love? Eis o por quê o sonho de muitos jovens hoje em dia não é ter uma carreira de sucesso, mas passar em concurso público –seja ele qual for. Que bobagem a utopia da vida fácil no serviço público. Estabilidade profissional em troca da realização pessoal demonstra ser nada vantajoso quando o sujeito chega aos 40.

Talvez por nascer no auge da geração Y e ter pais que trabalharam a vida inteira para o Governo, felicidade e trabalho pra mim estão diretamente ligados. Impossível ser feliz trabalhando em uma empresa com valores diferentes dos seus, numa área que você não gosta ou em algo que você não acredita.

Nunca tive medo de mudar de emprego, de experimentar algo novo (desde que eu me interesse) ou de fazer o que eu acho certo — seja como o chefe pensar. Não tenho o perfil de funcionário modelo da maioria das empresas. Essa é uma das vantagens de se ganhar pouco (ou não o suficiente), você pisa mais no acelerador. Ser muito bem pago, em muitas empresas, requer que você agrade o chefe. E aí vem a questão: você trabalha por dinheiro? A maioria das pessoas que eu conheço sim. A maioria também lê menos de 5 livros por ano, não acompanha jornais nem lê artigos na internet. Bem, eu não seguiria essa maioria…

Eu trabalho em troca de realização profissional,  reconhecimento, aprendizado e por que não dizer por diversão? Vários amigos meus já me disseram que concordariam trabalhar em um lugar com salário menor, desde que fosse um ambiente agradável e pessoas bacanas.

Ainda não tenho que sustentar uma família, o que é bom, e posso me dedicar quase que integralmente à minha carreira. Eu escrevo de graça e o blog não me rende um centavo, pois esse nunca foi o objetivo. Aceito ser pago em e-mails de reconhecimento, que elogiam o blog e agradecem pelos artigos.

Chegará o dia que eu realmente precisarei trabalhar por dinheiro, mas até lá, eu espero ter trabalhado o suficiente para alcançar o lugar que todos, sem exceção, buscam. Trabalhar fazendo o que se gosta e ser bem pago por isso.

Não entenda isso como  uma crítica ou juízo de valor. Eu realmente admiro quem consegue trabalhar no que não gosta pelo dinheiro. You are my heroes! Eu não sou o melhor, mas estou certo de que só pensando assim, um dia posso me tornar o melhor.

Participações especiais X autenticidade

Veja uma banda como uma marca, uma empresa. Uma banda precisa de um empresário para administrar, de relações públicas e, claro, de marketing. Achar  canais de venda, divulgação e agradar sua audiência. Como qualquer grande marca, é necessário um ingrediente muito importante, vamos chamá-lo de “magia”. Algo geralmente inexplicável que faz a banda arrepiar até o último fio de cabelo e fãs chorarem.

Em outras palavras, algo especial.

Na música, vemos muita participação especial, sobretudo, em bandas que estão começando. Isso é bom porque passa a credibilidade que tanto falta a uma novidade. Mas como tudo na vida, o excesso é prejudicial. Muitas participações especiais fazem de uma banda menos especial. Menos chances o público terá de conhecer o verdadeiro trabalho da banda. O foco é mostrar o talento da banda, não da participação especial (e saiba que muitos só darão uma chance por causa desse artista conhecido).

Nos negócios, a empresa precisa caminhar com as próprias pernas. Consultorias em excesso podem abafar o desenvolvimento de uma cultura organizacional, do “algo” que torna uma empresa diferente das outras. O mesmo na propaganda, testemunhais e celebridades em excesso pode ser bom, mas em geral cria uma peça sem brilho.

A lição que tiramos da música é  que o marketing deve exercer um trabalho único, isto é, ser autêntico e identidade própria. O consumidor deve gostar de você, não de quem você anda.