Quando pensei em criar um blog pra falar o que achava sobre marketing & comunicação, eu sabia que devia estar preparado para críticas, confronto de ideias e, principalmente, desaforos. Talvez por herança do meu pai, eu sempre tive uma certa tendência a criar “desconfortos” e a falar o que penso. Há muitas pessoas por aí que não estão preparadas para ouvir o que eu ou você pensamos. Esteja preparado para lidar com essas pessoas.

Críticas e confronto de opiniões nunca foram problema pra mim, acho bastante produtivo e tento estimular esse tipo de debate aqui no blog. Mas trolls não apenas discordam de você, eles te tratam mal com o único intuito de… tratar mal mesmo.

Até pouco tempo atrás eu não sabia que troll se chama troll. Não sabia que existia um nome pra isso. Também não sabia que é normal e que quase todo mundo tem que enfrentá-los cedo ou tarde. A primeira vez que li algo a respeito foi quando Chris Guillebeau (sujeito pra lá de gente fina que ganha a vida viajando e escrevendo) deu a dica: “seu blog não é para todo mundo. Alguns vão te achar o máximo e outros te acharão um bosta”. Eu senti um certo alívio quando li. Ele não usou o termo troll, mas era certo de que ele falava do mesmo ser nada mitológico.

Depois vieram grandes nomes como Seth Godin e Sonia Simone (CopyBlogger) falando a respeito. Seth brincou “trolls estão sempre trollando…”, e disse sério: “Ignorá-los faz parte do seu trabalho”.  Segundo Seth, pessoas assim raramente criam algo. Putz! Como isso é verdade. Todo mundo critica, mas quantos realmente criam algo? Quantos são ousados o suficiente pra fazer algo diferente?

Sonia foi mais longe escrevendo um verdadeiro manual de como lidar com essas “criaturinhas desagradáveis” (palavras dela).

”Trolls são aqueles que, por alguma razão, obtém prazer de algo que eles podem derrubar, ao invés de  construir.”

Quantas pessoas assim você conhece na sua empresa? Espero que “uma ou outra” seja a resposta, mas seja como for isso é normal. Eles estão por toda a parte, cabe a nós aprendermos como lidar com eles. Lembre-se do que disse Seth Godin: “a gente é pago pra ignorá-los”.

>> Não deixe de ler “The Dark Side of Authority” e aprenda como lidar com esses seres insaciáveis.

Aproveitando a “vibe” de responsabilidade em que estou, uma tirinha bem bacana satirizando o comportamento de muitos gestores. Tirando um pouco de exagero, isso é mais realidade do que ficção.

Há tempos, a indústria e o governo se esforçam para aumentar o parco consumo per capita de vinhos no Brasil. Por “n” motivos, jamais chegará a um nível satisfatório.

No Rio Grande do Sul –sobretudo nas cidades do interior– o vinho está em todo lugar, principalmente na mesa. Portanto, consumo de vinho não é um problema por aqui. O desafio é outro: aumentar o consumo de um produto altamente sazonal, o espumante

Duas semanas atrás fui a uma festa de música eletrônica de uma marca de vinhos e espumantes. Evento grande, bonito, bons DJs e o principal: espumante liberado. Uma boa estratégia. Se você quer aumentar o consumo entre os jovens, festa é uma das melhores maneiras. Mas não é o bastante. Afinal, o investimento é alto e o risco maior ainda.

Um dos maiores desafios do marketing é criar novos hábitos de consumo. Fazer as pessoas beberem um isotônico enquanto praticam exercícios, trocarem café por chá ou responder um e-mail através do celular. Felizmente para empresas desses segmentos não é muito difícil visto que não há um substituto direto para esses produtos. Não existe um hábito de consumir esses produtos regularmente. Ou seja, ainda não é muito normal –para maioria de nós– responder e-mails usando um celular ou beber Gatorade sempre que damos uma corrida no parque.

O que o mercado de espumantes encontra é justamente o contrário. Há hábitos de consumo já enraizados, no que diz respeito bebida alcoólica. Eu bebo cerveja 90% das vezes em que saio pra uma festa. Você pode beber whisky ou vodka. Mas beber brut (versão mais forte do espumante) está longe de fazer parte dos hábitos do público noturno.

O desafio é grande e proporcional à recompensa. Como Seth Godin explicou em seu livro The Dip, o conceito do vão (ver imagem) é aplicável ao desafio que as vinícolas estão enfrentando. Requer paciência, esforço, investimento.

Está dada a largada. A primeira marca que consegui superar o vão e entrar na mente do consumidor como “bebida alcoólica” e deixar de lado “bebida chique”, “cara demais” ou para “comemoração” colherá grandes resultados. De quebra, estimula todo o mercado aumentando o consumo do outras marcas também, mas esse um assunto para outra ocasião. E as vinícolas já têm desafios demais pra se preocupar…

CONSUMO DISCRETO
Em 2010, veremos mais pessoas consumindo de forma diferente a que a economia está acostumada. Isto é, shoppings menos lotados e mais compras pela internet. Maior revenda, compra de produtos seminovos e serviços ao invés de produtos direto da loja. Em outras palavras, as pessoas gastarão seu dinheiro de forma diferente.

Segundo a consultora Kate Newlin: “É como quando falamos que vamos ao Fred’s (restaurante dentro da loja) e não a Barney’s (a loja). Ou quando pedimos que produtos sejam enviados ao invés de trazê-los em alguma sacola da loja. Ou mesmo decidimos consertar um sapato ou modificar aquela jaqueta do último inverno. Gastamos às escondidas, sem muito alarde.”

O DILEMA DISLÉXICO
Esta não é uma tendência exclusiva para 2010, mas é algo que tem ficado forte a cada ano. Os consumidores são indecisos!

Talvez você tenha o melhor preço da cidade, uma assistência eficaz e um portifólio de produtos completo, mas tenha perdido várias vendas porque o seu (ex-futuro)cliente não foi com a cara daquele seu vendedor. Ou, pior, o vendedor não foi com a cara do cliente. Ou o motivo pode ter sido outro bem mais simples: o cliente não conseguiu achar um meio de contato pelo seu site.

Os consumidores devaneiam tentando adivinhar o que fazer agora. Nós devemos ir pelo meio da multidão ou por fora? Vamos ver o que acontece quando a taxa de desemprego atinge 10% no exato momento em que a Bovespa alcança 10.000. Agora ou ainda não? Devo comprar um pêssego?

O que as empresas precisam fazer é diminuir essa indecisão, minando os pontos-chave da decisão. E nessa questão, tudo importa! Ter o máximo de pontos positivos e disfarçar os negativos a fim de fazer o consumidor não ter dúvida de que ali é o melhor lugar pra comprar ou que aquele é o melhor produto dentre as opções disponíveis.

DIGA OLÁ PARA SUA “CRIA”
Uma das formas mais rentáveis, baratas, poderosas e que tem crescido mais do que tudo no varejo é a marca própria. Seja você um supermercado ou uma lojinha de produtos naturais, investir em marcas próprias é uma grande chance de dar um gás na sua empresa.

Não esqueça de dar a ela um nome próprio, não o seu.

TRADE DOWN 10 x 0 TRADE-OFF
Vamos a uma pequena lição de inglês, antes de entender esta nova tendência

Trade down é quando você dá o seu usado como parte do pagamento de um novo. Ou seja, você já fez ou fará trade down sempre que trocar de carro.

Trade-off é quando você abre mão de algo na troca por algo mais novo ou mais “desejado”. Ou seja, a troca de um automóvel completo 2001 por um 2010 0km básico é trade-off.

Isso significa o seguinte: o cliente não vai sair perdendo nunca. E,  hoje, mais do que nunca “papo de vendedor” não funciona Se ele achar que pode sair perdendo alguma coisa em uma transação, ele pula fora. E eu disse “achar que pode”, o “achar” já é suficiente.

Enquanto isso, o “seu usado na compra de um novo” continuará funcionando muito bem.

Aqui no Brasil, isso é muito raro (eu juro que não entendo o por quê). Mas nos Estados Unidos, muitas lojas possuem seção de seminovos & usados. Bem, 2010 está aí e parece ser uma boa hora de começar.

QUALIDADE X PREÇO
Ao contrário do que muitos (e muitos mesmo) acreditam. Consumidores, de uma maneira geral, estão dispostos a pagar MAIS em troca de mais qualidade. Obviamente, isso é questão de percepção. Eles talvez não paguem a mais pela garantia estendida, mas se souberem que seu produto dura várias vezes mais que a garantia, eles não precisarão dela.

E quando o problema aparecer, eles estarão muito mais dispostos a consertar do que trocar de marca. Vale mais um bom produto consertado do que um mau produto novo.

Baseado no artigo “5 retail Marketing Trends for 2010″, de Kate Newlin.

Em vermelho, alguns nomes que eu gostaria de destacar.

Fonte: Forbes e Crainer Dearlove consultoria

Quando foi que as coisas se tornaram tão complicadas? Ora, nossos antepassados viviam da caça, eram nômades e não podiam fazer muito pra mudar isso. Ok, você pode dizer que essa é a ordem natural das coisas; a civilização evolui e a sociedade se torna cada vez mais complexa. Mas quão complexa ela ainda irá se tornar? E o que a sua ou a minha empresa tem a ver com isso?

Chegamos a um ponto em que opções demais, requinte demais, extravagância demais, coisas demais não mais importam. Cada vez mais pessoas têm percebido isso e se tornados adeptos da arte da simplicidade. Esse é o porquê de 144mil pessoas assinarem o site Zen Habits ou lerem a revista Vida Simples ou praticarem Yoga ou trekking. Este é o mercado da simplicidade.

Eu já tive o privilégio de morar em algumas cidades e conhecer muitas outras. Hoje, eu moro em uma das cidades mais limpas e bonitas que já conheci, mas cara, como eu sinto falta da simplicidade! Tudo é tão exagerado e voltado para altos padrões de exigência como se não existissem mais pessoas “simples” vivendo.

Lojas não precisam ser tão chiques, restaurantes não precisam ser tão finos e bares não precisam ser tão badalados. Sempre existirá aqueles que procuram o oposto disso. Como em um restaurante vegetariano. Você já foi em um? Talvez você não goste da comida, não goste da decoração, mas é difícil não achar interessante esses lugares tão receptivos e aconchegantes. As pessoas parecem que são mais educadas, mais de bem com a vida e seu tamanho, geralmente pequeno, acaba nos deixando mais à vontade.

Uma semana no spa, um findi na chácara, acampar, pescar… quando as pessoas fazem isso elas estão exercitando a simplicidade. Algo difícil de encontrar na cidade. Comprar a fruta ao invés da caixa de suco, trocar o a esteira elétrica pela pavimentação dos parques, isso é uma espécie de busca pela simplicidade.

Quando uma empresa deixa de usar conservantes no seu produto ou disponibiliza um atendimento via chat — ao invés do habitual e-mail –  ela está exercitando a simplicidade. Talvez sem saber. facilitando o diálogo pro consumidor. Simplicidade nos negócios é realmente tão simples quanto parece. O problema é que as pessoas desaprenderam como ser simples.

Como em qualquer segmento, simplicidade não tem apelo para todos os públicos. Mas uma vez que você perceba o quão grande este mercado está se tornando…

A grande pergunta é: você saber ser simples?

Não importa quão ruim esteja a economia, o segmento de luxo continuará existindo. Foi de um cenário de caos, que a revista Fortune –voltada pro segmento top—surgiu em 1930. Porém, só nos últimos anos o segmento ganhou atenção maior, tendo maior número de artigos, cursos e publicações voltadas para área.

É realmente fascinante imaginar que uma pessoa possa gastar milhares de reais numa bolsa, o preço de um helicóptero em um único carro ou mesmo gastar alguns salários mínimos numa garrafa de vinho. Conseguir criar uma marca forte a esse ponto é, provavelmente, a coisa mais difícil do mundo em se tratando de branding.

Começa hoje, uma pequena seção com algumas das melhores dicas sobre este interessantíssimo mercado que é o de luxo. Quem as reuniu foi o  consultor Derrick Daye que extraiu do livro The Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands.

Saiba que o que verá a seguir foge de tudo que você já leu e aprendeu sobre marketing convencional. Be ready!

1. Esqueça sobre posicionamento, em luxo não existe comparativo.
Quando falarmos em marketing de luxo, troque o termo posicionamento por identidade. Isso seria uma heresia em qualquer outro segmento, não neste. Aqui, as regras do jogo são outras.

O posicionamento tem o objetivo de diferenciar a marca da concorrência, o que pressupõe um posicionamento diferente de qualquer outro, ou seja, sua marca se posiciona em função do outro.

A identidade é algo único, atemporal e autêntico. É por isso que as pessoas pagam muito por isso. A identidade é indivisível e inegociável, simplesmente é.

Luxo é superlativo, não comparativo. Enquanto empresas comuns se preocupam com a concorrência, marcas de luxo estão preocupadas em se manter única e fiel à sua imagem. Isso inclui cópia. Ser copiado não é totalmente nocivo, pois cria reconhecimento e desejo, mas deve ser acompanhado de perto para não arranhar sua reputação.

2. Seu produto tem alguma falha?
Pode parecer loucura, mas como eu disse: o mercado de luxo foge de qualquer regra “sã” do marketing ou de negócios.

No mundo do luxo, é vital uma “identidade” ou personalidade. Ninguém compra uma Ferrari, uma bolsa Victor Hugo ou um Rolex porque são os produtos mais bem-feitos do mundo. Isso pouco importa, na verdade.

Segundo o livro The Luxury Strategy, relógios de luxo atrasam 2 minutos a cada ano, enquanto os da marca Seiko (média) são muito mais eficientes e precisos. Se você já se deparou com aqueles relógios que só têm símbolos e não pontos (para indicar os minutos precisamente) deve ter achado estranho. Quando se trata em gastar milhares de dólares em um relógio, ver a hora é o que menos importa.

3. Não ceda aos desejos dos seus clientes.
Essa é uma das minhas mais odiadas filosofias de trabalho. Concordo plenamente com a frase: “há duas maneiras de ir à falência: não ouvir os consumidores e ouvir demais os consumidores”.

Um produto de luxo perde sua essência quando seu criador perde o controle da criação. Segundo o Luxury Institute, a BMW é a marca de automóvel mais admirada do mundo, colocando o prazer de dirigir em primeiro lugar. No entanto, a empresa deixa os clientes loucos a cada nova versão da sua linha 5. Há tempos, os consumidores reclamam do pouco espaço para os passageiros traseiros. Há tempos, a BMW não os dá ouvido e continua desenhando seus carros da maneira a aprimorar ainda mais o prazer de dirigir, uma vez que mexer nisso, prejudicaria a aerodinâmica do carro.

Consumidores são importantes no desenvolvimento dos produtos, mas o que realmente importa é a história contada, a sensação de usar o produto, a mágica. E isso, ninguém consegue descrever.

4. Esqueça o “todo-mundo”.
Atrair novos consumidores não é uma opção válida para manter marcas de luxo crescendo. É preciso garantir aquela sensação de exclusividade. Sendo assim, poucos devem ter o privilégio de ter um. Solução: entre em novos mercados, geograficamente. Não em novos segmentos.

Tentar tornar uma marca de luxo mais relevante (isto é, mais pessoas consideram adquirir o produto) é fatal porque dilui o valor da marca, diminuindo o número de características únicas. E o pior: aquela parcela de mercado que realmente importa, os formadores de opinião, passam a desprezar a marca.

Portanto, quando você extrair o máximo do mercado em que está, não busque desesperadamente aumentar as vendas nesse mercado, mas navegar para novos.

5. Resista à demanda.
Essa é uma das estratégias mais conhecidas do marketing de luxo. É basicamente o mesmo conceito de um produto “edição limitada”. Você cobra mais caro pela exclusividade (geralmente acompanhada de um bônus). Às vezes, muitos que querem vão ficar sem, mas se você não ceder a essa demanda, sua marca se fortalecerá.

Embora vá de contra ao objetivo do marketing, que é aumentar vendas ano a ano, ganhar market-share e fazer cada vez mais pessoa consumirem seu produto.

No marketing comum, se você não atende à demanda, você está em apuros. Tendo, provavelmente, que lidar com um incontrolável boca a boca negativo. No marketing de luxo, você tem o controle sobre a demanda. Criando um extraordinário relacionamento com o cliente. Ele saberá exatamente porque vale à pena esperar.

Fonte: Silicon

# ERRATA: Eric Schmidt não é co-fundador do Google, apenas CEO. Fundadores são Larry Page e Sergey Brin. Obrigado, Sérgio, por detectar o erro. #

É curioso saber que alguém paga R$500 em um par de tênis, principalmente quando se sabe que ele custa $20 dólares para ser fabricado. Ainda mais curioso é ver produtos baratos não girarem enquanto outros, custando várias vezes mais, em falta. Os únicos restaurantes com grandes filas de espera são: o popular e o 5 estrelas. O popular tem subsídio do governo e seu preço é simbólico, não visa lucro. O 5 estrelas tem fila de espera, é preciso reservar dias ou, em casos extremos, semanas para experimentar o sabor dos seus pratos. Esse tipo de restaurante não vende comida, vende qualidade do serviço que vai do estacionamento até depois de pedir a conta. Isso é caro. Exige ingredientes frescos e bem selecionados, treinamento da equipe, decoração e ambientação impecável e um chef de renome. Eles cobram caro, mas investem alto para isso.

Preço é uma questão estratégica muitas vezes negligenciada. Toda empresa tem três opções: ser barata, ser cara e estar na média. A última delas é a pior de todas e a mais comum. Preço baixo requer um grande esforço em controle de custos e fornecedores. Preço alto requer um colossal esforço em qualidade e diferenciação. É improvável que uma empresa que não invista pesado consiga competir com altos preços.

A razão disso: qualidade percebida X valor percebido.

Tênis Nike tem qualidade e valor percebido alto. Tênis Rainha tem uma boa qualidade percebida, mas baixo valor pro consumidor. Em outras palavras, não representa nada mais do que um simples par de tênis.

Pelo fato de haver muitas empresas nesta situação, alta qualidade e pequeno valor significa preço competitivo (leia-se baixo).

Alta qualidade e alto valor permitem a empresa/marca cobrar a mais por esse valor que, ao contrário da qualidade, é imensurável.

Ambos cenários são positivos desde que a empresa tenha pés no chão e saiba bem o lugar. O perigo está em empresas com baixa qualidade e baixo valor. Essas empresas, geralmente, tendem a praticar preços incrivelmente baixos. É a típica Marca que você adquire apenas uma vez na vida. Aqui no Brasil é o caso da Bright — fabricante de produtos eletrônicos. Produto mal feito, embalagem feia, componentes de baixa qualidade e suporte técnico inexistente.

Caro ou barato é uma questão de percepção. O que pode ser caro para você não necessariamente é para mim. Mas existe aquele senso-comum. Por exemplo, eu pago tranquilamente R$18,00 em uma garrafa de cerveja tcheca. Eu sei que é caro, mas a qualidade da cerveja e do bar em que estou fazem valer à pena. Uma série de fatores positivos convergem para aumentar a minha disposição de pagar esse valor. Apenas empresas que fazem isso conseguem dar certo praticando valores altos.

Hoje, as empresas competem globalmente e encontrar um preço mais baixo é sempre possível. Empresas de sucesso competem por valor. A maioria das pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais por um atendimento melhor, um vendedor mais atencioso ou um ambiente mais agradável. Entenda o “não é barato” do título não apenas como maior investimento de recursos financeiros, mas também de tempo, criatividade e paixão. Cobrar caro exige muito, é por isso que o índice de mortalidade desse segmento é assustador.

Quanto mais eu leio sobre neuromarketing, mas fascinado eu fico. Teorias em que acreditamos há décadas enfim estão sendo postas à prova da ciência. Agora é o famoso caso de crianças em anúncios. Não há um publicitário formado que não tenha ouvido falar do poder de bebês e animais de estimação em peças publicitárias.

Bebês e bichinhos fazem um ótimo trabalho em chamar atenção, mas será que eles desempenham um papel importante na eficácia da publicidade? Chamar atenção é uma coisa, fazer com que as pessoas absorvam a mensagem é outra. Essa é uma das minhas principais críticas aos jingles (que vocês já estão careca de ler aqui).

O especialista em usabilidade James Breeze fez uma pesquisa com 106 pessoas utilizando um mecanismo que registra pra onde você está olhando. Batizada de “Nós olhamos para onde eles olham”, a pequena pesquisa mostrou algo interessante: o bebê roubava o espaço da mensagem publicitária.

As imagens mostram que as pessoas olham muito muito mais pro rosto do bebê, dedicando pouco ou quase nenhum tempo ao que realmente importa, a mensagem publicitária. Em seguida, mostrou-se outro anúncio, com o bebê olhando em direção ao texto. O rosto do bebê continuou atraindo atenção, mas dessa vez o texto também.  Vale ressaltar, que embora a pesquisa tenha usado  um anúncio de um bebê, isso não se resume a ele.

Eu acredito que mais do que a direção dos olhos do bebê, o que fez as pessoas prestarem mais atenção ao texto foi a interação. O bebê não estava lá apenas “pra bonito”, ele passara a interagir com os outros elementos do anúncio, e isso fez toda a diferença. Vocês já perceberam a quantidade de propaganda que usam rostos de pessoas, em muitos casos sem nenhum propósito? Uma pessoa sorrindo pode atrair mais atenção, mas como vimos, não significa que ela trará mais resultado.