O que vocês estão vendo é a nova campanha da Pizza Hut que, pelo que percebi,  só está sendo veiculada aqui no Rio Grande do Sul (se eu estiver errado, por favor, me corrijam).

Ao ver essa peça, na volta do almoço, pensei numa fração de segundo: “o que raios isso tem a ver com pizza?”

Entendo que há uma forte tendência pelo apelo emocional (contra o racional das últimas décadas), mas certas coisas são como óleo e água, simplesmente não se misturam. Entenda isso e suas ações de marketing serão mais eficientes. Na maioria dos casos, as coisas são sim, tão simples quanto parecem.

É difícil “engolir” esse apelo de estilo de vida de uma pizzaria. Não gera envolvimento nem identificação. Me lembra as velhas campanhas de cigarros atreladas ao esporte.

Outro problema é o lugar-comum dessa abordagem. Se a minha memória fosse boa o suficiente, eu listaria dezenas de campanhas semelhantes que vi quando trabalhava em agência. A velha sensação do “eu já vi isso antes” prejudica qualquer aproximação emocional entre a marca e o consumidor.

A minha opinião é que campanha institucional de pizzaria não é o caminho, dada a extrema dificuldade de criar valor com esse tipo de ação. Mas é possível. No caso da Pizza Hut,  se ao invés de utilizar essa velha bordagem, tivesse sido criado algo para a Semana Farroupilha (a data mais importante para os gaúchos), certamente o retorno institucional seria melhor.

Se propaganda não é o mais indicado para criar valor para uma pizzaria, o que é? A palavra-chave se chama “experiência”. Como melhorar a “experiência enlatada” de um pedido de pizza? Você liga, dá seu endereço, diz os sabores, se quer troco, o motoboy chega, você paga e recebe. Às vezes confere na hora, às vezes só percebe que o pedido saiu errado quando o motoboy já se foi.  E lá se foi a experiência também. Embora a campanha seja voltada pro delivery, uma má experiência na loja também afeta a marca. Então, uma excepcional experiência no restaurante também é imprescindível.

O foco de uma pizzaria deve ser nisso Propaganda institucional até pode ser bom, mas só se você tiver realmente o que dizer — consequência de posicionamento claro, como a Domino’s, por exemplo. Um exemplo incrível de como aumentar valor é o que o McDonald’s faz todos os anos chamado McDia Feliz.

O título nonsense deste post é um trocadilho entre hut e roots. Essa campanha não é “roots”, ou seja, não é legal e tampouco profunda como dever ser uma campanha institucional. Eu sempre bati de frente contra campanhas vazias como essa –que não transmitem nada para o consumidor– e continuarei implicando até quando o dinheiro das empresas continuar sendo gasto dessa forma.

[Vocês podem ver a campanha completa aqui.]