O Brasil ainda nem acredita que será sede de uma Copa do Mundo 64 anos depois, e o já seguram o coração (como diz o Galvão) para o anúncio da próxima sexta-feira, 2 de outubro. Rio de Janeiro ou Chicago para sede das Olimpíadas 2016?

Você gostaria que o Rio sediasse?

Bem, os moradores de Chicago não. Ao menos é essa a intenção do site Chicagoans for Rio 2016. No site, que descobri através de um amigo, diz:

“Seria animador sediar as olimpíadas aqui em Chicago. Mas sabe o que seria ainda melhor? Rio de Janeiro. Deixe o Rio sediar as Olimpíadas de 2016. Nós não nos importamos. Sério.”

A estratégia (sincera ou não) faz sentido. Qualquer evento dessa magnitude causa muito transtorno, embora aumente o volume de turistas e promova o nome da cidade. Chicago é a 3ª maior cidade norte-americana e não precisa dessa publicidade, tampouco aumentar número de turistas. Por outro lado, Rio de Janeiro é uma cidade turística e está sempre querendo atrair mais turistas, mas será que vale à pena?

Montreal, sede das Olimpíadas de 1976 demorou 30 anos para quitar as despesas feitas para receber o evento. Segundo o site, Chicago está cheia de dívidas e a população clama por mais segurança, emprego e infra-estrutura. Em Atenas, depois de 5 anos, 21 das 22 instalações construídas para o eventos não são utilizadas. Ou seja, definitivamente não é um bom momento para Chicago receber o caos de uma Olimpíadas.

Moradores de Chicago dizem que “não podem arcar com a cidade agora, mesmo sem Olimpíadas, por favor deem pro Rio”. Uau! Eu realmente gostei dessa iniciativa. É inteligente, bem-feita e usa um approach que tem se mostrado eficiente no marketing: a valorização do concorrente.

Quando a Asus lançou seu Eee PC (o 1º netbook do mercado), dois anos atrás, eu imagino que ela tinha um objetivo muito claro, do tipo “criar um produto para o consumidor final”. [A ASUS sempre foi uma fabricante de componentes, ou seja B2B.] Muito antes de 2007, a Asus já era uma fabricante de hardware respeitável e sinônimo de qualidade quando se falava em placas-mãe. Basta dizer que se seu computador não tivesse uma placa-mãe ASUS, ele não era tão bom assim. De fato, a Asus acertou em cheio quando lançou o Eee PC — que o mundo todo viria batizar de netbooks.

Quando uma empresa lança um produto de sucesso, não necessariamente significa que esse mercado terá sucesso. A concorrência imita, isso faz parte do jogo, mas geralmente a nº1 é quem rege a orquestra.  No entanto, todos estão abocanhando uma considerável fatia desse mercado e a ASUS está perdendo mercado.  Nos EUA, ela ocupou o melhor lugar na mente dos consumidores, a de Nº1, e como só existe mais um lugar sobrando (segundo os ensinamentos de Al Ries), as demais marcas estão numa guerra selvagem. E o pior: canibalizando as já consolidadas vendas de laptops.

Em 2007, foi vendido somente 1 milhão de unidades. Esse número aumentou 14 vezes no ano passado e tende a dobrar em 2009. No entanto, eu acredito que esse número deva chegar ao limite mais rápido do que se imagina.

Os netbooks estão em algum lugar entre um celular e um laptop. Mas peraí, esse não é o mesmo lugar dos smartphones? Os smartphones cresceram 12,7% no primeiro trimestre deste ano, os netbooks 40% e laptops 22%, mas é difícil acreditar que as pessoas tenham os três. As pessoas compram smartphones porque querem receber e-mails, navegar na internet e abrir planilhas. Compram netbooks porque querem usar mensagens instantâneas, navegar por mais tempo na internet e usar recursos básicos de multimídia — mas também querem uma tela maior. Uma tela maior não é diferencial bastante pra sustentar esse mercado. Tanto smartphones como netbooks são computadores que eu chamo de “monotarefas”, ou sejam você usa uma coisa de cada vez.

Existe laptops de 12 pol. com duas ou três vezes mais potência e capacidade que os netbooks. Mas aí você pode pensar “são muito caros”. Sim, são. Mas quem realmente precisa de tanta mobilidade assim? Executivos, empresários, produtores… esses caras são o público de smartphones e laptops ultra-compactos. Não de netbooks.

O netbook não é um produto que já nasceu morto, ele tem seu espaço, mas exceto pela Asus, eu não acho que alguma marca conseguirá se consolidar nesse mercado de nicho. Talvez focando no público de baixa-renda. Mas o desempenho fraco –similar a um celular de última geração—não substitui um PC Desktop ou laptop. Tão logo os consumidores descubram que a tela minúscula, teclado mínimo e processamento medíocre é o mesmo dos celulares modernos e que não substituem o computador convencional, o segmento morrerá. O netbook é um produto muito pequeno para um mercado tão grande e com tantos monstros tecnológicos.

*UPDATE 1 *(08/12): Conheci 3 pessoas que possuem netbooks e 2 me disseram que jamais comprariam de novo. Também perguntei a algumas pessoas se elas comprariam e a grande maioria me disse “acho que não”.

**UPDATE2* (08/12): Encontrei uma utilidade. Vi bares e restaurantes agilizando seus processos através do uso de netbooks. Como acontecia com PDAs pouco tempo atrás.

O que vocês estão vendo é a nova campanha da Pizza Hut que, pelo que percebi,  só está sendo veiculada aqui no Rio Grande do Sul (se eu estiver errado, por favor, me corrijam).

Ao ver essa peça, na volta do almoço, pensei numa fração de segundo: “o que raios isso tem a ver com pizza?”

Entendo que há uma forte tendência pelo apelo emocional (contra o racional das últimas décadas), mas certas coisas são como óleo e água, simplesmente não se misturam. Entenda isso e suas ações de marketing serão mais eficientes. Na maioria dos casos, as coisas são sim, tão simples quanto parecem.

É difícil “engolir” esse apelo de estilo de vida de uma pizzaria. Não gera envolvimento nem identificação. Me lembra as velhas campanhas de cigarros atreladas ao esporte.

Outro problema é o lugar-comum dessa abordagem. Se a minha memória fosse boa o suficiente, eu listaria dezenas de campanhas semelhantes que vi quando trabalhava em agência. A velha sensação do “eu já vi isso antes” prejudica qualquer aproximação emocional entre a marca e o consumidor.

A minha opinião é que campanha institucional de pizzaria não é o caminho, dada a extrema dificuldade de criar valor com esse tipo de ação. Mas é possível. No caso da Pizza Hut,  se ao invés de utilizar essa velha bordagem, tivesse sido criado algo para a Semana Farroupilha (a data mais importante para os gaúchos), certamente o retorno institucional seria melhor.

Se propaganda não é o mais indicado para criar valor para uma pizzaria, o que é? A palavra-chave se chama “experiência”. Como melhorar a “experiência enlatada” de um pedido de pizza? Você liga, dá seu endereço, diz os sabores, se quer troco, o motoboy chega, você paga e recebe. Às vezes confere na hora, às vezes só percebe que o pedido saiu errado quando o motoboy já se foi.  E lá se foi a experiência também. Embora a campanha seja voltada pro delivery, uma má experiência na loja também afeta a marca. Então, uma excepcional experiência no restaurante também é imprescindível.

O foco de uma pizzaria deve ser nisso Propaganda institucional até pode ser bom, mas só se você tiver realmente o que dizer — consequência de posicionamento claro, como a Domino’s, por exemplo. Um exemplo incrível de como aumentar valor é o que o McDonald’s faz todos os anos chamado McDia Feliz.

O título nonsense deste post é um trocadilho entre hut e roots. Essa campanha não é “roots”, ou seja, não é legal e tampouco profunda como dever ser uma campanha institucional. Eu sempre bati de frente contra campanhas vazias como essa –que não transmitem nada para o consumidor– e continuarei implicando até quando o dinheiro das empresas continuar sendo gasto dessa forma.

[Vocês podem ver a campanha completa aqui.]

Eu ouso dizer que mais ou menos 8 em cada 10 profissionais de qualquer empresa, no Brasil, tem uma compreensão muito básica do que é marketing. Algo semelhante acontece com o design (geralmente limitado a um layout bonitinho) e acontecia com a propaganda até alguns anos atrás. Isso é, de certa forma, aceitável dada a complexidade, profundidade e multidisciplinaridade que o marketing tem hoje. Basta dizer que hoje todo mundo faz marketing, seja de uma banca na feira, uma agência de turismo ou mesmo o seu próprio. O fato é que ter boas vendas não significa ter um bom marketing. E esse antagonismo que existe é o que eu chamo de oposto de marketing.

Quando o marketing começava a dar os primeiros passos –na década de 60–, vendas já tinha centenas senão milhares de anos. Embora seja uma espécie de irmãos siameses, vendas e marketing são um oposto um do outro. Enquanto um pensa em no curto-prazo o outro no longo-prazo; um pensa em metas, o outro em imagem de marca; um pensa em carteira de clientes o outro em market-share; um pensa na comissão o outro na satisfação, um pensa em vender a maior quantidade possível pelo menor preço o outro em vender o máximo possível só que pelo maior preço. Lembrança de marca, brand equity, alma, valor, proposição, posicionamento, quase nada disso existe no universo de vendas, que tende a passar por cima de tudo isso, se for necessário, para obter sucesso em uma negociação.

Com o passar dos anos, esses características da área vão se enraizando e os profissionais se tornando cada vez mais inclinado a pensar e agir daquele jeito.

O maior perigo que vendas pode causar ao marketing é a falta de limites. Um vendedor é capaz de fazer qualquer coisa pra fechar uma venda. Abandonar seus valores, ser antiético e o pior de tudo: não zelar pela marca da empresa em que trabalha.

Felizmente, esse cenário está mudando e os ensinamentos do marketing têm chegado aos ouvidos dos vendedores. Todas essas palestras de vendas que temos vistos por aí pegam emprestado teorias já consolidadas no marketing há anos. Não é segredo, não é mistério, só é preciso abrir os olhos para ver que a melhor sensação do que fechar uma venda, é ter um produto que todos comentam e querem comprar.

Qual o mais imprevisível fator que mais impactou a gestão da Adidas na última década?
A velocidade com que as pessoas se conectam pelo mundo, como eles compartilham informação; essa foi uma verdadeira revolução no mercado. Eu diria que isso, na verdade, começou um pouco mais cedo na última década, mas isso tem forçado toda marca a se ajustar, não apenas reagir, e tentar se antecipar, ler, e interpretar tendências antes que elas realmente fiquem grande.

Hoje, os consumidores estão interconectados.Tendências que surgem hoje em algum lugar do mundo pode ser espalhada em dias, horas, até minutos, para o resto do mundo. Antes disso tudo começar, nosso trabalho era um tanto fácil. Navegar entre mercados era limitado e um pouco lento. Então, nós podíamos construir marcas levemente diferentes em diferentes mercados, baseado nas necessidades desses mercados e no canal de distribuição. Hoje, as diferenças de como a sua marca é percebida e valorizada pelo consumidor são totalmente transpartente, o que força as marcas a construirem uma imagem consistente na mente dos consumidores de forma global, guiada pelos valores claros e os objetivos de marca.

Isso tudo tem um efeito diário na gente: que produtos oferecer e onde, que mensagens nós queremos passar(usando qual mídia), e como nós estimulamos a interação dois a dois entre nossos consumidores e a nossa marca. Isso atinge a abordagem do nosso marketing esportivo, influenciando que clubes, atletas e federações nós patrocinamos, o que antes era importante apenas local ou regionalmente, hoje tem apelo mundial. E não esquecer nosso foco nas causas sociais e nas questões do meio-ambiente, sendo socialmente e ecologicamente corrreto nunca foi tão grande.

Consumidores de hoje definem pessoalmente a maneira que eles percebem a nossa marca, e eles têm as ferramentas nas mãos pra compartilhar com o mundo. Facebook, Youtube, Twitter. Conectividade fácil disponível 24 horas por dia. Isso significa que parte do controle sobre a marca que você administra agora está nas mãos dos consumidores, e isso requer confiança pra deixar isso pra lá, confiar nos pontos fortes da marca e seu objetivo.

A partir das suas experiências, que aspectos você pode compartilhar que contribuem na construção de uma marca de sucesso?
O primeiro e mais importante elemento é definir os valores pelo qual a marca existe [objetivo] e definir limites pra que você faz e não faz com o nome dessa marca. Nós temos uma missão de marca clara, visão e valores. Autenticidade desempenha um papel vital aqui. Isso não é apenas um dos nossos valores, mas isso descreve como cada ação que fazemos se encaixa dentro da missão, visão e valores. Isso gera confiança e credibilidade com o consumidor e fornece a base para identificação com a marca, e isso nunca deve ser negligenciado!

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Para  começarmos a semana com o pé direito, um artigo que li hoje cedo:

De vez em quando, eu gosto de pegar uma edição da Time e ler todos os artigos, do início ao fim, e não apenas aqueles que me interessam mais. Desse jeito,você pode estar certo que irá aprender algo que você não sabia anteriormente. Aprender é um ingrediente essencial de qualquer negócio de sucesso. Pois, quando você fecha a sua mente para outra realidade, você se fecha para outras grandes oportunidades que estão no seu aguardo. Nesse caso, quando você perceber que está em apuros, será tarde demais para se salvar.

A menos que você sempre sinta medo, você está frito.

A habilidade de estar sempre aberto a mudanças e a continuar tentando se aprimorar e aprimorar o seu negócio é crucial para o sucesso, de acordo com Bill Gates. As pessoas sempre temem mudanças. As pessoas tinham medo da eletricidade quando ela foi inventada, sempre haverá ignorância, e ignorância leva ao medo. Se você ignorar o que lhe cerca e parar de fazer perguntas sobre como melhorar, você está destinado ao fracasso.

Ninguém deve parar fazer perguntas; nunca parar de aprender. Independente de você ser empresário, médico ou programador. Só se você aumentar a sua compreensão do mundo que lhe rodeia é que você terá um impacto significativo nele. Só se você nunca parar de aprender é que nunca deixará de ver as possibilidades.

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Não desanime quando o mercado estiver ruim. Por mais difícil que esteja, saiba que poderia ser muito pior. Você poderia ser um vendedor japonês na Europa logo após a 2ª Guerra Mundial.

Normalmente, as pessoas não gostam de vendedores. Estão sempre tentando empurrar mercadorias que nem sempre a gente quer. Os mais irritantes são os vendedores de porta em porta, em sua grande maioria invasivos e insistentes. Agora, imagine um vendedor de porta em porta japonês no período pós-guerra!

Ao lado de alemães e italianos, os japoneses eram apontados como os grandes responsáveis por todo o sofrimento, morte e destruição que assolavam o velho continente. Por isso, aonde ia, o vendedor Komashio era recebido com hostilidade, desconfiança e até ameaças.

Como desgraça pouca é bobagem, ele tentava vender rádios japoneses numa época em que eletrônicos orientais eram sinônimos de péssima qualidade. Então, por que Komashio não retornou a seu país? Simples: se na Europa estava ruim, no Japão estava ainda pior. O comércio de produtos estava praticamente parado, numa nação totalmente devastada. Para não ser obrigado a fechar as portas, o fabricante dos tais rádios portáteis decidiu enviar seus vendedores para mercados mundo afora. Mas, depois de meses de tentativas frustradas em território europeu, Komashio não havia vendido um único aparelho.

Certo dia, em Hamburgo, ao oferecer os rádios a uma loja de pianos, o japonês escutou do proprietário:

— Não estou interessado. Só trabalho com produtos de qualidade.
— Se eu pagar, o senhor aceita ao menos expor o produto?

O homem coçou a cabeça pensativo, viu que não tinha motivo para recusar e, em troca de dinheiro vivo previamente pago, aceitou expor o aparelho na vitrine por uma semana.

Komashio ficou animado, era a primeira vez que expunha seu produto. Ficou preocupado também. Sabia que, se os rádios não vendessem, ele teria que retornar a seu país com missão fracassada.

O japonês parou numa esquina próxima e ficou observando os pedestres que passavam em frente à loja. Para sua decepção, ninguém prestava atenção nos produtos. Afinal, eram apenas rádios comuns de uma marca desconhecida. Ele ficou matutando sobre como poderia reverter aquela situação. Enfiou a mão no bolso e contou o que restava do seu pouco dinheiro. Não daria pra investir em propaganda, divulgação, nada. Nada? Pensava nisso quando avistou um grupo de estudantes que vinha conversando animadamente pela rua.

Foi então que o vendedor teve uma ideia insólita: convidou os jovens a assistirem uma demonstração sobre a qualidade e a potência dos rádios. Depois, perguntou quem havia gostado dos aparelhos. Seis rapazes ergueram as mãos. Komashio perguntou:

— Se eu pagar uma pequena quantia, vocês aceitam promovê-lo?

Ontem ou hoje, aqui ou na Europa, estudantes estão sempre iguais: duros. Por isso, aceitaram fazer o que o homem pedia. Eles deveriam entrar, um a um, na loja de pianos e dizer ao proprietário: “gostaria de ouvir aquele rádio”. Depois de experimentá-lo, deveriam tecer elogios. Algo do tipo: “além de portátil é fácil de mexer e o som é muito bom”. Finalmente, deveriam comprar o produto e entregá-lo a Komashio.

Antes que você pense que isso é absurdo, saiba que foi dessa forma que a marca Sony entrou na Europa. No final daquela semana, o gerente recebeu Komashio com um largo sorriso: “Me mande mais rádios, estão tendo boa saída”.

Moral da história:
(investir) Dinheiro só ajuda a decolar um negócio se houver uma grande ideia.  Os verdadeiros empreendedores são aqueles transformam o pouco em muito.

[Trecho retirado do livro "Oportunidades Ameaçadas".]

Se tem uma coisa que persegue os redatores publicitário isso se chama TÍTULOS.

Isso não vem de hoje, mas com peças cada vez mais enxutas –menos texto–, a responsa tem ficado cada vez maior. Criar um título genial para um anúncio que talvez só tenha uma imagem centralizada num fundo chapado é muito, muito mais difícil do que parece.

Sempre acreditei que melhor maneira de se criar bons títulos não é decorando figuras de linguagem, contando piadas ou exalando musicalidade. Mas sim, falando de interagindo de maneira natural, levando algo de útil pro leitor.

A essa altura, você já deve saber que o principal objetivo da propaganda é vender, gerar resultado pro cliente. E se você é esperto o suficiente, já deve ter notado que isso é impossível sem fazer algo bacana e notável. E esse é o único e exclusivo papel da criatividade.

Não tenho dúvida de que a melhor maneira de se tornar um redator incrível é fazendo três coisas:

1. Lendo dezenas de centenas de milhares de títulos (isso quer dizer: leia quantos você puder). Concentre-se nos bons –encontrados em anuários e premiações–, mas leia alguns comuns também;
2. Saiba sobre tudo. De culinária árabe à invasão mongol. Joseph Sugarman disse que “os melhores redatores do mundo têm sede de conhecimento, são curiosos e não têm medo do trabalho.”;
3. Praticando!  Sarah Hogshead precisou criar mais de 80 títulos (para uma única campanha) para ter uma de suas peças premiadas;

Afinal, títulos vendem? O que é um título poderoso? Um título tem que ser mais criativo ou mais vendedor? É possível medir sua eficiência?

John Caples (21ª pessoa mais importante para a publicidade mundial segundo a AdAge) catalogou 119 títulos comprovadamente eficientes em seu livro “Tested Advertising Methods”. O livro que completou 1 década no ano passado é uma das raras ocasiões onde a publicidade se encontra com a ciência (embora essa distância parece estar diminuindo nos últimos anos). Não sei qual foi o método utilizado por Caples, mas segundo o famoso redator todos esses títulos alcançaram o seu objetivo. Esses foram os que funcionaram dentre centenas de outros que não.

De todos os 119 títulos, 24 falam em dinheiro, 22 em começam com “Como”, 20 prometem algo rápido (ex: “perca peso em 3 dias”) e 4 possuem a palavra “agora” no meio. Ou seja, a maioria faz uma promessa direta, tangível, mensurável. É óbvio que isso chama atenção das pessoas. Mas isso é o bastante pra dizermos que funciona?

Deixo a resposta dessa pergunta na mão de vocês.

Com certeza, todo leitor deste blog já se deparou com ao menos uma pessoa assim ao longo de sua vida. Que dureza hein? Eles realmente testam a nossa paciência ao extremo.

Pessoas cuja a única função parece ser atrapalhar você. Dizer “esquerda” quando você dobra a direita, internet quando você diz TV, branco quando você prefere preto. E não é só questão de “preferir”, essas pessoas realmente se esforçam para lhe convencer e usam qualquer resquício de um fato para provar sua hipótese.

Pois bem, o Scott Adams parece ter encontrado a solução para lidar com pessoas assim. Como ele mesmo exemplificou, esse é o tipo de pessoa que quando você diz que o céu é azul, ela lhe diz que essa é apenas a forma que o nosso cérebro percebe. Se você está diante de uma “pessoa contrária”, como ele chama, que ao ser proposto uma nova ideia diz “isso não pode ser feito”, então você precisa tentar essa técnica.

Tudo está na maneira como a gente se expressa. Uma coisa é dizer “você não quer ir àquela inauguração, né?” e outra é dizer “você quer ir àquela inauguração?”. A diferença sutil na construção das frases muda a nossa forma de agir ou pensar. É exatamente essa tática que você tem que usar diante de uma “pessoa contrária”.

Scott relata uma  negociação que certa vez teve com um “contrário”, depois do décimo encontro sem sucesso ele mudou de estratégia. Não importa qual pergunta fosse feita, o contrário sempre respondia que não dava. Scott então mudou sua abordagem e disse o seguinte: “a pesquisa de mercado disse que as pessoas querem X, mas isso é obviamente caro demais pra ser implementado, isso se não for impossível. Então me dê logo um não e eu posso descartar essa péssima ideia”.

O “contrário”, como sempre, discordou e provou que Scott estava errado. O produto X virou realidade e a pessoa que discordava de tudo, no fim, concordou com Scott. Ele só nunca soube disso.

Por Seth Godin

Eu acho que é mais ou menos assim:

1. Atitude
2. Abordagem
3. Metas
4. Estratégia
5. Tática
6. Execução

Nós gastamos todo o tempo na execução. Use isto ao invés daquilo. Este serviço de hospedagem. Aquela cor. Este material ou aquela frequência de e-mail.

Boas notícias: ninguém nunca foi bem-sucedido por executar táticas aprendidas num livro para dummies.

Táticas lhe dizem o que executar. Elas são importantes, mas são sempre limitadas pela estratégia. Ela determina que táticas podem funcionar. Mas qual o papel da estratégia se suas metas não são claras ou são contraditórias?

Isso nos leva às duas primeiras (do topo da hierarquia), que por sinal nós nunca escutamos falar.

Abordagem determina como você encara o projeto (ou sua carreira). Você lê um monte de livros? Faz um monte de perguntas? Usa ciência e testes ou vai na fé? Você é um dominador? Você é um lifehacker? [lifehacker é um termo inglês difícil de traduzir, foi apresentado pela 1ª vez por um jornalista britânico em uma conferência em 2004. O termo refere-se a uma pessoa que consegue destrinchar uma montanha de informação em busca da solucão para seus problemas diários, geralmente utilizando a tecnologia, como e-mail e feeds.] Quando foi a última vez que você admitiu estar errado e mudou o rumo das coisas só pra corrigir o erro? Quase todo mundo tem um estilo, e se você escolher o errado, então nem toda a estratégia, tática e execução do mundo funcionará direito.

Na minha opinião, o mais importante de toda a hierarquia se chama atitude. Por que você está fazendo isso mesmo? Como está a sua disposição em lidar com as pessoas e problemas?

Mais algumas perguntas:
• Como você lida com fracasso?
• Quando desistir?
• Como você trata os concorrentes?
• Que tipo de personalidade você procura na hora de contratar algupem?
• O que você acha que vai funcionar? Por quê? Essa é uma escolha deliberada?
• Que tipo de decisão você toma quando ninguém está por perto?

Claro, você pode começar por baixo, focando-se na execução e credenciais. Ler um típico (ou freqüentar uma típica escola por 16 anos), parece que isso é o que você deve ter feito. Que desperdício.

Não é estranho que essas seis perguntas são tão importantes e quase ninguém nunca fala ou escreve sobre elas?

Se o topo da hierarquia é negligenciado, nenhuma tática brilhante ou execução perfeita irá ajudar você.

[ Artigo traduzido do original "The Hierarchy of Success" ]