Adolescentes preenchem um dos nichos mais explorados pelas marcas hoje em dia. Eles têm dinheiro, mas nem tanto, adoram tudo que é moderno e altamente tecnológico, estiloso e que possa gerar status com os amigos. Isso é fato, é o que o mercado e pesquisas tem mostrado. Mas quem melhor do que um adolescente pra nos dizer isso? Matthew Robson é estagiário da Morgan Stanley –o 2º maior banco de investimentos do mundo– que desenvolveu um relatório sobre “Como Adolescentes Consomem Mídia”. O relatório foi até bastante divulgado através de blogs e sites embora não seja baseado em dados estatísticos e fundamentados. Matthew fez tudo com base na sua opinião e no que tem visto em seu círculo de amigos. Detalhe: Matthew tem 15 anos, e não é qualquer jovem de 15 anos que consegue um trabalho na Morgan Stanley.

O relatório foi dividido por área e traz informações, na sua maioria, de senso-comum, mas que são tão simples quanto valiosas. Abaixo, eu destaco os pontos que considero mais relevantes.

Rádio
Jovens querem saber de música e dificilmente ouvem um programa de rádio em específico. Com a internet, eles passaram a ouvir exatamente o que querem, sem propagandas e sem um locutor apresentando as músicas dele. Segundo Matthew, as rádios só têm chances com adolescentes se forem altamente musicais. Shows são excelentes para atrai-los.

Televisão
Ao contrário do rádio, jovens assistem  a um programa em particular (seriados e reality shows, por exemplo) e, quando ele acaba, pode passar muito tempo sem ligar a televisão. Resumindo, TV é algo sazonal como rapazes assistindo TV às quartas à noite e domingos à tarde para ver jogo de futebol; e moças assistindo TV toda noite às 21h por causa da novela. Se entendi o que Matthew quis dizer, jovens dificilmente ligam a TV pra passar o tempo. A tendência é isso aumentar, com o avanço da banda-larga e programas que permitem assistir TV no computador.

Jornais
É praticamente mais fácil um adolescente comprar chapéu de palha do que um jornal. Além do custo, jovens não gostam de ter que ler muito. Quando eles querem se informar, sempre optam pelos telejornais e internet. Segundo Matthew, jovens leem se for rápido e barato, de preferência de graça.

Games
No Brasil ainda é pouco explorado, basicamente porque anunciantes locais não têm acesso à esse tipo de mídia (caríssima diga-se de passagem). Mas com a Microsoft entrando no mercado com XBOX360 e a Sony anunciando que irá fabricar jogos no Brasil, isso pode mudar em breve.

O fenômeno Wii trouxe algo novo para o mercado: mais garotas e crianças (a partir dos 6 anos) jogando. Já fazia tempo que videogame tinha virado brinquedo de gente grande. A maioria dos adolescentes possuem Wii, seguido pelo XBOX360 e Playstation3. Jogos para PC não têm vez com adolescentes. Eles consideram caro e difícil de lidar.

Internet
É quase impossível pensar numa campanha de marketing direcionada para adolescentes sem envolver internet. Isso se deve porque todo adolescente tem acesso à internet, seja em casa, na escola ou em lan-house.

Devido ao fato de Matthew ser britânico, ele não mencionou Orkut e sim Facebook. Mas os hábitos dos adolescentes  são semelhantes no que diz respeito redes sociais, isso se não forem mais acentuados aqui no Brasil. Leia Facebook como Orkut.

Facebook é a mais popular rede social entre os adolescentes, visitando mais de 4 vezes por semana. Isso porque, a interação entre o jovem e seus amigos é grande. Por esse mesmo motivo, jovens não usam Twitter.  A maioria já tentou, se cadastrou, mas não criou o costume de atualizá-lo. Primeiro porque eles acham que ninguém vai ler, segundo porque atualizar via celular e pagar por isso está fora de questão, terceiro porque não é possível interagir bem com os amigos. Segundo a Nielsen, 60% das pessoas que experimentam o Twitter, abandonam o serviço em 1 mês.

Além de redes sociais, jovens adoram a simplicidade e facilidade do Google. Muitos usam YouTube, geralmente pra ver videos que eles não conseguem ver em nenhum outro lugar. Alguns fazem compras, mas não muitos, visto que a praticidade do cartão de crédito é luxo para poucos adolescentes.

Propaganda e virais
Não podia ser diferente, jovens adoram virais engraçados ou com conteúdo interessante.  Nenhum adolescente vê banners. Eles os odeiam. Propaganda na rua, como outdoors, também tendem a ser ignorados pelos adolescentes, exceto se forem muito originais e integrantes.

Podemos extrair disso o seguinte: é preciso estimular os jovens a “saber mais” sobre a propaganda que eles acabaram de ver. Esse é o motivo pelo qual muitas marcas criam sites, promoções,  ARGs e etc.

Música
Todos sabemos que adolescentes escutam muita música. Por outro lado, eles são muito relutantes a pagar por elas e acabam baixando ilegalmente, ouvindo via stream ou assistindo clipes. Como eles escutam música varia, segundo Matthew, os mais afortunados utilizam iPods e os menos usam celulares. Alguns usam os 2, mas é raro.

Cinema
Oh yeah, jovens adoram cinemas. Às vezes, eles já vão com um filme na cabeça, em outras, decidem na hora.  Isso porque, não se trata do filme, mas da experiência — com amigos e/ou gatinhas. A frequência depende, como em todas as outras áreas, do preço.  Não são muitos adolescentes que baixam filmes na internet.

Celular
99% dos adolescentes têm celular — e a maioria tem ótimos aparelhos. Sony Ericsson tem agrande apelo entre a garotada devido a sua longa lista de recursos, e com foco em música. Como regra, são usuários de pré-pago. Jovens mandam muita mensagem, mas pouco msn no celular. Afinal, é caro! Bluetooth é cool porque é de graça e permite que eles troquem músicas e videos com os amigos.

Adolescentes não compram ringtones ou imagens! Eles podem conseguri através do PC e evitar pagar e ter dor de cabeça pra cancelar esse serviço chato. No geral, jovens não usam internet no celular. Além de ser caro, eles não precisam ficar conectado aos seus e-mails.

2 anos é o tempo médio que os jovens trocam de celular. Geralmente, ganham dos pais no seu aniversário.

O que está na moda

• Qualquer coisa com touch screen
• Aparelhos portáteis que se conectam à internet
• Celulares com grande espaço para músicas
• Telas grandes

O que está old

• Qualquer coisa com cabos
• Telas p&b
• Telefones grandes
• Aparelhos com baterias que duram menos de 10 horas