Este é um assunto basicamente de estratégia de preço, em que você estrutura seu mix de produtos para lhe render não apenas lucro, mas uma maior participação de mercado. Este também é assunto do branding, afinal, produtos possuem marcas.

Muitos produtos são extensões de uma marca de sucesso. Isso começa com um produto de sucesso (base) que dá origem a uma linha de produtos, que gera uma submarca e daí para a confusão é um passo.

Marcas com muitos produtos sob a mesma bandeira (extensões) precisam ter muito cuidado, principalmente se estiverem se distanciando do produto-base. Até pouco tempo, eu citava a Mitsubishi como o pior caso de má administração de extensões, uma empresa que fabrica canetas e caminhonetes não pode ser levada a sério. Mas agora temos um exemplo brasileiro, a Mormaii. Como uma consagrada marca de pranchas de surf passou a vender MP4 players eu não sei, mas duvido que seus dirigentes já tenham ouvido falar de branding.

Com base nos ensinamentos do consultor David Taylor, duas perguntas devem ser respondidas antes de se criar uma extensão nova: 1) É adequado à imagem da marca?; 2) Irá reforçar os valores já estabelecidos da marca? Respondidas as perguntas, há 4 papéis que a marca pode exercer no portifólio:

Herói
É a mais valiosa e, portanto, deve receber a maior atenção e fatia do orçamento de marketing. Essas extensões não apenas vendem muito como fortalecem a imagem, valores e posicionamento da marca. Muitas as vezes, o produto Herói é tão forte que pode levar a marca a outro patamar (não planejado pela companhia), e a empresa deve estar atenta a isso.
Ex: iPod, Leite Condensado Moça, Omo Multiação, Microsoft Office

Fabricante de dinheiro
É valiosa do ponto-de-vista financeiro, mas não sob a ótica de conceito. Ou seja, essas extensões trazem dinheiro pra casa, mas não muita admiração como heróis.
Ex: XBOX360 (Microsoft), Neston barra de cereal

Nicho de mercado
São de alto valor conceitual, mas vendem pouco —já que são específicos para um público segmentado. O cuidado aqui é para não destinar muitos esforços de marketing a esses produtos, afinal, como pouca gente os consome e compra, eles não apenas rendem pouco dinheiro como não contribuem consideravelmente para melhorar a percepção de marca. O produto de nicho é bom para marcar território, mas isso só não basta, é preciso responder positivamente as 2 perguntas que fiz lá em cima.
Ex: Colgate Plax Sensitive

Dreno
São extensões de limitado valor financeiro e conceitual. Eles parecem vender razoavelmente bem e não afetar tanto a imagem da marca, mas se você fizer um bom estudo, verá que eles não trazem tantos benefícios (para a empresa) como poderiam. Eles servem mais para “drenar” recursos de marketing, do que para ajudar as marcas crescerem. Geralmente, esse tipo de extensão nasce da egocentrização da marca —consideram-se boas o suficiente para entrarem em qualquer mercado sem oferecer um bom diferencial.
Ex: Bic espuma de barbear, cafeteira Black&Decker

Há ainda um quinto tipo de extensão, chamada de vândalo da marca, mais difíceis de detectar. Vândalos são aqueles produtos que, ao contrário do “dreno”, prejudicam a imagem da marca. Geralmente isso acontece quando o desempenho é inferior ao esperado ou vão de contra os valores centrais da marca. Ex: Mercedes Classe A, eletrônicos da Mormaii

Vale ressaltar que as marcas não precisam ter os 4 tipos em seu portifólio. Marcas fracas possivelmente não têm heróis,  marcas muito fortes talvez não tenham drenos ou nicho. Não é uma lei, mas funciona muito bem na administração de uma marca.

Se você não sabe quem foi William “Bill” Bernbach, talvez queira dar uma lida neste post. O criador de uma das maiores agências do mundo é, provavelmente, a maior inspiração dos publicitários nas últimas duas décadas. Poderia o maior nome da história da propaganda um criativo medíocre e um ser humano questionável?

Isso é o que diz a jornalista Doris Willens em seu livro “Nobody’s Perfect”. Doris trabalhou como relações públicas na DDB durante 18 anos e conviveu com Bill durante os 10 últimos anos dele na agência.

Eu não vejo qual o propósito de desmerecer Bill Bernbach, 27 anos após sua morte. Keith Reinhard (47° maior nome da propaganda) também acha isso e comentou: “Eu não trabalhei pessoalmente com Bill, mas meu sonho era construir uma rede mundial baseada nos princípios que ele expôs e articulou, inspirando tanta gente além de mim”.

Segundo Doris, Bill reciclava ideias e textos, não dava crédito às pessoas, também colocou seu filho pra administrar a folha de pagamento sem entender nada do assunto, não era lá um marido muito admirável e faleceu frustrado por não ter escrito um livro, como seu rival David Ogilvy. Na minha opinião, Doris tinha algum ressentimento com Bill, a seguinte afirmação me pareceu dura demais: “Eu espero que o livro não diminua sua importância em inspirar os profissionais criativos….embora possa acontecer”.

Dez anos após a morte de Bill, a AdAge publicou alguns artigos de Doris Willens sobre o assunto. O retorno foi incrível e os editores do jornal queriam mais. Porém, os anos se passaram e assunto perdeu sua importância; até a série de TV Mad Men —inspirada na DDB da década de 50 e 60—

ir ao ar. Como jornalista, Doris achou que essa era a hora e que a história e fatos eram valiosos demais para ficarem na gaveta. Ao contrário da TV, “eles eram pessoas fascinantes. Pessoas reais”, disse a ex-funcionária da DDB.

Posso dizer que Doris tem muita coragem, “São Bernbach” tem uma legião inestimável de devotos, incluindo o famoso redator Helmut Krone, George Lois e muitos muitos jovens criativos que estudaram a homônima campanha “Think Small” da Volkswagen.

A história prova que muitos dos grandes pensadores não tinham uma vida pessoal tão admirável como suas obras. Porém, o foco de Doris não é a vida pessoal, é justamente a profissional; ela questiona a capacidade profissional de Bernbach. Contudo, tanto Keith Reinhard como George Lois dizem que Bernbach não apenas era um redator fraco, como nem mesmo era redator.

Algumas pessoas são boas em vender, outras em produzir o que é vendido, outras em criar o que é produzido e algumas pessoas —do tipo mais raro—

são boas em motivar e inspirar todas as outras. Assim era Bill, ele não precisou ser um marido fiel, um administrador 100% eficaz, nem criar campanhas memoráveis para entrar para a história. Ele só precisou mudar a forma com que se fazia propaganda. George Lois (lendário diretor de arte e criador do termo “big idea”) deixa claro isso, além de colocar um ponto final na polêmica.

“Se você me perguntar se ele era um grande redator,  não mesmo. Eu não consigo lembrar de um único caso que ele tenha escrito algo grandioso. Eu tinha relação muito próxima com ele, não apenas profissional, e pela minha experiência eu posso dizer que ele nunca tentou escrever um anúncio. Eu ouvi ele soltar alguns títulos mas eles eram um tanto ruins. Mas isso não diminui sua reputação, porque ele criou a primeira grande agência de propaganda do mundo. E quando eu digo que ele era uma inspiração, eu quero dizer além de inspiração. Eu adorava ir a apresentações, com clientes, com ele. Era entusiasmante e visceral.”

Negociação é um curso que todo mundo deveria fazer. Sem compromisso. Embora eu seja consideravelmente bom em argumentar, me considero fraco em ajustar interesses para chegar a um ganho mútuo das partes — um win-win, onde ambos os lados saem ganhando. Acho negociação algo importante para qualquer profissional, cedo ou tarde você irá precisar.

Javier Martinez Rodrigo é autor do livro “O Caminho da Negociação” e negociador experiente. Na entrevista a seguir, Javier dá dicas importantes para se sair bem em qualquer encontro com cliente, utilizando técnicas de vendas sem comprometer a relação com o cliente.

A realização de um acordo comercial é fruto da reflexão ou do talento inato de um profissional da área capaz de improvisar?

No meu ponto de vista, e com base nos anos de experiência em coaching e formação de profissionais, estou convencido de que “o negociador não só nasce negociador, como também se faz negociador”. É verdade que há pessoas que parecem ter nascido para isso e que o “talento inato” de um profissional capaz de improvisar, por exemplo, pode evitar situações de impasse ou de ruptura durante as negociações. Contudo, uma negociação inteligente, capaz de obter os melhores “resultados possíveis”, tendo em conta que tais resultados serão vantajosos para ambos os lados, é fruto da reflexão, da análise e da prática habitual de diversas técnicas e métodos que podem ser aprendidos e praticados. Não devemos nos esquecer de que uma negociação eficaz consiste em 10% de técnica e em 90% de atitude.

Quais são as fases de uma negociação?

Resumidamente, podemos dizer que há três fases em uma negociação: preparação, desenvolvimento e conclusão.

A fase de negociação, ou tudo aquilo que fazemos antes de chegarmos à mesa de negociação, se refletirá em nosso comportamento no momento de negociar. É preciso que fique claro que chegar à mesa de negociação mal preparado fará com que o profissional apenas reaja diante dos acontecimentos, sem condições de influenciá-los.

Dentre as informações necessárias, vale ressaltar a fixação de objetivos e a satisfação de necessidades a serem obtidas pela negociação, possíveis riscos, a repercussão de cada uma das alternativas previstas (até mesmo a falta de acordo), definição das bases mínimas e máximas de negociação, os pontos de ruptura, local e agenda desejados etc.

Gostaria de chamar a atenção para dois erros muito comuns que costumamos cometer quando não temos consciência do ponto de ruptura ou o ignoramos: em primeiro lugar, deixar de fechar operações que estejam dentro dos limites aceitáveis pela empresa e, em segundo lugar, ceder mais do que seria aconselhável. Com esses dois exemplos, creio que posso traduzir a importância da fase de preparação.

A segunda fase vai desde o momento em que nos sentamos à mesa para negociar até o momento das deliberações finais, com ou sem acordo. Nesta etapa, não é conveniente precipitar os acontecimentos. É preferível que as ideias amadureçam. De modo geral, eu diria que não deve haver falhas na hora de apresentar o posicionamento das partes. É preciso também muita coerência na hora de negociar as opções, procurando sempre uma estratégia vantajosa para os dois lados. Nunca devemos reagir à pressão ou à ameaça da outra parte oferecendo concessões.

Por fim, não devemos negligenciar a pós-negociação ou o encerramento, fase que deve deixar em aberto, ou que permite, o surgimento de novas oportunidades de cooperação.

Qual a importância da linguagem não verbal? Que aspectos devem merecer maior cuidado (cruzar ou não os braços, as pernas, olhar nos olhos etc.)?

A linguagem não-verbal é sem dúvida alguma muito importante na etapa de negociação. Não devemos nos esquecer de que mais de 80% da comunicação entre as partes se dá no plano não-verbal.

Os aspectos que requerem mais atenção são os que reforçam nossa tranquilidade interior. O que nos leva a ficar mais calmos durante uma negociação? Não deixar nada ao acaso, tratar exaustivamente do assunto em pauta, agir com sinceridade e objetividade, manter um comportamento desapaixonado e positivo desejoso de vencer mas querendo que outros também vençam conosco.

Essa tranquilidade interior fará com que manifestemos em nossa linguagem não-verbal tudo de positivo que trazemos dentro de nós. Não se pode controlar facilmente o que não se sente, e se tentamos fazê-lo em tais circunstâncias, nossa linguagem não-verbal será contraditória e isso é fácil de perceber.

A linguagem não-verbal positiva se manifesta quando inclinamos o tronco para frente, quando sorrimos e nos movimentamos com firmeza, “lentamente”, sem tique nervoso algum, quando assentimos com a cabeça ao ouvir nosso interlocutor deixando claro para ele que o estamos escutando, entendendo e compreendendo.
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