Que refrigerante é esse?
Aposto como você pensou em Coca-Cola ao ver a imagem ao lado. Mas poderia ser uma garrafa de Pepsi, não poderia? Acontece que a Coca domina a nossa mente com um grande número de associações. A garrafa arredondada, a cor do líquido sob a luz, bolhas de gás, o vermelho vibrante e até a imagem de uma garrafa de vidro abandonada no deserto nos levam a pensar em Coca-Cola. Essas imagens que estacionam na nossa mente —devido a uma comunicação consistente e duradoura— são capazes de coisas incríveis, até diminuir a importância da logomarca. Essa é a premissa para entender o assunto que vem a seguir.

Mensagem subliminar funciona?
Depende. Se você considerar mensagem subliminar imagens ou textos que aparecem numa fração de segundo —durante uma música ou filme— e são capazes de influenciar o nosso comportamento, então a resposta é não. Porém, se você assumir que mensagem subliminar são imagens percebidas, porém, não associadas conscientemente a uma marca, então você está certo.

Anos atrás, quando só era um rapaz chato perdido nos primeiros meses da faculdade de comunicação, e soube da existência da tal mensagem subliminar, fiquei certo de que não passava de uma bobagem! Desde então, nunca ninguém nem nenhum livro conseguiu me convencer de que isso funciona. Lendo o capítulo sobre mensagem subliminar do livro Buyology fiquei mais convicto da minha opinião.

Em 1957, um sujeito chamado James Vicary fez um teste durante uma sessão de cinema no qual inseria um frame com as frases “beba Coca-Cola” e “coma pipoca”. Esse frame estava na ordem de 1:3000 a cada segundo. Segundo Vicary, o cinema registrou um aumento de 57% na venda de pipoca e 18% na de Coca-Cola. Foi assim que surgiu o mito da mensagem subliminar….

Em 1962, o presidente de uma empresa de psicologia pediu a Vicary que realizasse de novo o experimento. Adivinhem só? Não houve nenhum aumento nas vendas. Depois, em entrevista a Advertising Age, James Vicary indiretamente disse que ele havia inventado tudo. Nada havia sido verdade.

Embora seja comprovado de que o cérebro humano seja capaz de captar uma imagem (em uma velocidade determinada, nem mais nem menos) sem que nós demos conta disso, é improvável que isso influencie nossas atitudes. Em outras palavras, mensagem subliminar como nós conhecemos não funciona. Contudo, utilizar elementos visuais para “enganar” o cérebro, fazendo propaganda não parecer propaganda, provou ser muito eficaz. Inclusive, mais do que exibir logos.

Uma logomarca diz ao cérebro “oi, eu sou uma propaganda”,  isso é o suficiente para levantarmos nosso escudo contra ela (e isso acontece muitas vezes sem que percebamos). A lógica da mensagem subliminar moderna está em fazer a marca entrar no cérebro do consumidor, e isso é muito mais fácil quando não encontramos uma barreira na nossa frente.

Lindstrom cita no livro o incentivo da Philip Morris a bares que utilizem elementos visuais relacionados ao Marlboro como telas exibindo pôr-do-sol, aventura, paisagens rústicas e a cor vermelha na decoração. A regra número 1 da mensagem subliminar moderna é: “não bombardeie o consumidor com a sua logo”, a coloque em lugares estratégicos e crie inúmeras associações que leve o cérebro a linkar com a marca mesmo que de forma inconsciente. Por exemplo, no American Idol a Coca-Cola está muito mais presente do que você imagina. O vermelho vibrante está em vários lugares e o sofá tem formato que lembra uma garrafa de Coca. (Testes feitos mostraram que o cérebro das pessoas ficaram tão “lotados de Coca-Cola” que não sobrou espaço para a Ford, outro patrocinador do programa)

Todas as suas forças devem se voltar para criar um contexto para a marca, vinculá-la a imagens, situações, cheiros, sabores, cores ou símbolos para que funcionem como pontes para a sua marca, sem sequer ver a logo. É importante que se saiba que quando falamos em mensagem subliminar, falamos no subconsciente, algo inexplicável e que muitas vezes vai de contra com a razão. É por isso que eu acho neuromarketing tão interessante, não é o que a pessoa acha que é, mas o que seu cérebro afirma que é.