Por Jack Trout, um dos consultores de marketing mais prestigiados do mundo. Sua empresa está presente em 23 países e atende clientes como IBM, Apple, Nestlé e Procter&Gamble. Trout é mais conhecido pelos livros que escreveu com Al Ries, como Posicionamento — A Batalha Pela Sua Mente,  As 22 Consagradas Leis do Marketing e Marketing de Guerra.

jack_trout Marketing é guerra meus amigos. Hoje, a maioria de vocês já devem ter percebido disso. Uma vez que a maioria de vocês são familiarizados com “Marketing de Guerra”, o livro que escrevi com meu ex-parceiro Al Ries sobre estratégia e táticas que podem ser implementadas na linha de frente do marketing. Com ajuda do general prussiano Karl von Clausewitz, conhecemos muitas das coisas que marqueteiros enfrentam no campo de batalha. Eu ofereço uma breve recapitulação em alguns dos pontos mais importantes para você enfrentar um motim.

Posição defensiva

Usada quando sua empresa é claramente reconhecida como a marca líder.

Princípios:

  1. Apenas a marca líder deve considerar jogar na defesa.
  2. A melhor estratégia de defesa é a coragem de atacar a si próprio.
  3. Fortes ações competitivas devem ser sempre bloqueadas.

Pontos-chave:

  • Você fortalece sua posição introduzindo novos produtos ou serviços que deixem obsoletos os seus atuais.
  • É melhor que você se retire do mercado do que seus concorrentes façam isso por você.
  • Atacar a si próprio pode sacrificar lucros de curto-prazo, mas tem um benefício fundamental. Protege market share, a mais importante arma em qualquer batalha de mercado.
  • Quando você dominar a pizza, você deve tentar aumentar o tamanho da pizza, em vez do tamanho da fatia.

Posição ofensiva

Indicada para empresas que são 2º ou 3º de  mercado e dispõem de recursos para sustentar uma guerra contra o líder.

Princípios:

  1. A primeira coisa é assumir a força que o concorrente tem por ser o líder de mercado.
  2. Encontrar uma fraqueza na força do líder e atacar isso.
  3. Lançar o ataque da forma mais incisiva possível.

Pontos-chave:

  • O que é uma boa estratégia para o líder é uma má estratégia para o número 2 e vice-versa.
  • General Clausewitz diz: “Onde absoluta superioridade não é alcançável, você deve conquistar uma relativa [superioridade] em um aspecto decisivo, utilizando de forma habilidosa o que você já tem.”
  • Há uma fraqueza em toda força, se você conseguir encontrar…

Posição de flanco

Indicada para empresas que são as 4ª, 5ª ou 6ª de mercado e dispõem de recursos para perseguir através do movimento de flanco e tomar controle do determinado segmento de mercado.

Princípios:

  1. Um bom movimento de flanco deve ser feito numa área ainda não contestada [ocupada].
  2. Elemento surpresa deve ser um importante elemento do plano.
  3. O “perseguir” é mais importante que o ataque propriamente dito.

Pontos-chave:

  • O sucesso do ataque de flanco geralmente depende da sua habilidade de criar e manter uma categoria à parte.
  • Habilidade de flanco requer uma excepcional intuição. A razão é que em um verdadeiro ataque de flanco, não há um mercado consolidado para o novo produto ou serviço.
  • Fortaleça o sucesso e abandone os fracassos. Mas e se você não tiver recursos pra dar continuidade ao primeiro ataque bem-sucedido? Talvez você não devesse ter lançado esse primeiro ataque. Talvez você devesse ter usado guerrilha.

Guerrilha

Apropriado para as outras 96 empresas de um mercado de 100.

Princípios:

  1. Encontre um segmento de mercado pequeno o suficiente para defender.
  2. Não importa o quão bem-sucedido você se torne, nunca aja como líder.
  3. Esteja preparado para largar a qualquer momento.

Pontos-chave:

  • Há uma grande diferença entre travar guerras como flanco e como guerrilha. Um ataque de flanco é deliberadamente lançado próximo à posição do líder. O objetivo é fazer sangrar o share do líder.
  • Quão pequeno deve ser os limites da guerrilha? Isso é onde o bom-senso entra. Tente escolher um segmento pequeno o bastante para que você possa se tornar o líder — mas nunca aja como um. Guerrilhas bem-sucedidas operam com modos e tempos diferentes. Mantenha o máximo do seu pessoal na linha de fogo.

Artigo traduzido do original “Marketing Warfare Revisited”.