Encantar e fidelizar, a realidade por trás da fábula


Encantar fidelizar cliente Em uma das aulas da FGV, surgiu a seguinte afirmação: “não existe encantar cliente. O cliente perde o encanto na 2º vez que entrar em contato com o serviço.” Contraditória, é verdade, mas foi dita assim e fez minha mente ferver acerca do que é o tal do encantar clientes. Eu discordo que não exista, mas compartilho com a opinião de que ele desaparece rapidamente.

Se encantar cliente não existe,  fidelizar também não. Ambos são objetivos os capitais do marketing e extremamente difíceis de serem alcançados. Eu diria que, nos dias de hoje, devemos esquecer a fidelização do cliente e nos preocupar em encantar; não é fácil, mas é realizável. Fidelizar é praticamente impossível, Tom Peters corroborou com essa idea quando disse “eu não consigo acreditar que uma pessoa que bebe Budweiser aos 18, continuará bebendo aos 78″. Nem eu Tom, nem eu.

Vejamos o meu caso: Eu adoro a Heineken, admiro suas ações musicais, sua comunicação descontraída e a qualidade do produto. Também adoro a Bavaria Premium, pra mim é a melhor cerveja brasileira na relação custo x benefício; tem sabor apurado, aroma agradável e é a única puro malte do Brasil vendida em grande escala. Eu sou fiel a quem? Depende… preço, condição (se está gelada), embalagem (se tem em caixa ou só avulsa) e algum outro fator inconsciente. Resumindo, fidelidade depende de uma série de variáveis. E as empresas buscam trabalhar essas variáveis de diversas formas, entre elas os programas de fidelidade.

Portanto, se você deseja focar-se em fidelização, deve encontrar meios de “prender” o cliente na masmorra da empresa. Dessa forma, ele não terá outra opção senão a sua marca. Caso contrário –fora da masmorra–, o amor bandido tende a prevalecer, ele ama o seu produto, mas isso não impede de levar outro pra casa.

Encantar é mais fácil por um simples motivo: o cliente já escolheu você. Tudo que você precisa fazer é entregar melhor do que ele espera. E aí mora o problema. Encantar clientes está diretamente ligado a outra expressão muito popular nas empresas, “superar expectativas”. Você não vai encantar o cliente fazendo só o que ele espera que você faça, para ele isso é obrigação. Para encantar, você precisa ir além, literalmente superar as expectativas. Como você não sabe exatamente que expectativas são essas, encantar não é fácil. Mas se você direcionar seus esforços e estratégia para esse objetivo, um dia se tornará mestre em encantar clientes.

Como todo encantamento, ele acaba. É bem mais simples encantar um cliente na primeira vez do que na 5ª e, mesmo assim, a maioria das empresas se dedicam mais para conquitar e depois esquecem achando que ele será cliente para sempre. É muito improvável que, passado o primeiro contato (e criado percepção de marca), esse cliente ainda se encante com a empresa. O objetivo do marketing é encontrar novos meios de encantar clientes sucessivas vezes. Para isso, é necessário que seja uma cultura da empresa, acreditar que é possível e fazer tudo para tornar uma realidade, mesmo que no dia seguinte o cliente não lembre de nada.