Buyology, o caminho para entender a lógica do consumo

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Livro Buyology - A lógica do consumo O que nos impulsiona a comprar? O que nos faz escolher um determinado produto e não outro? O que os consumidores estão pensando? O que eles desejam? As respostas para essas perguntas estão no que o consultor global de marcas, Martin Lindstrom, batizou de a lógica do consumo ou Buyology, em inglês.

São pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Meu interesse pelo livro veio de um artigo que dizia que “colocar salada nos cardápios aumenta venda de batatas fritas”. Em abril, eu caí na besteira de encomendar uma cópia importada. Mês passado, saiu a versão brasileira totalmente em português e por 1/3 do preço (Juliano está sorteando um em seu blog). Tudo bem, me dei mal, bola pra frente, porque o livro valeu cada centavo de dólar. Hoje, irei comentar sobre as minhas primeiras impressões desse audacioso projeto de Martin Lindstrom que envolveu milhões de dólares, professores, pesquisadores, 2081 pessoas, uma comissão de ética e demorou três anos pra ser concluído.

Com um prefácio escrito por nada menos que Paco Underhill –um dos primeiros a analisar a fundo o comportamento do consumidor no ponto-de-venda– o livro começa devagar e com linguagem de romance em vez de livro de marketing. Você entende quem é Martin Lindstrom, (um consultor dinamarquês com cara de garoto que passa somente 2 meses por ano em sua residência na Austrália e outros 10 viajando e aconselhando grandes marcas dos 5 continentes) e qual o seu objetivo. Ao contrário de Paco, Martin é um apaixonado por marcas.

O livro Buyology parte de uma premissa do próprio Paco Underhill: “o que as pessoas dizem e o que elas fazem são 2 coisas diferentes.”

Em 2007, foram gastos 12 bilhões de dólares em pesquisas de mercado só nos EUA, 21 novas marcas surgm a cada ano no mundo todo e a estatística mostra que, 8 em cada 10 novos produtos morrem nos 3 primeiros meses —no Japão são 9,7. Parece que pesquisas qualitativas, quantitativas e grupos de discussão não estão conseguindo descobrir o que o cliente realmente quer. Natural, o mundo não é mais como 40 anos atrás e o aumento do estresse levou as pessoas a tomarem decisão, cada vez menos, baseadas na razão.

Martin diz que o futuro do marketing está em unir pequisas qualitativas, quantitativas e neuromarketing. Essa união, levará ao ganho mútuo, onde empresas e clientes ficarão muito mais satisfeitos.

O primeiro capítulo (que você pode ler, em português, aqui) prepara o terreno para o que vem a seguir. Mas há umas coisas bem bacanas que aumentam o nosso interesse pelo assunto. Lindstrom comenta, em poucas páginas, que fumantes não são influenciados por advertências; eleitores são atraídos por “desgraças” e não apenas por mensagens otimistas; e mostra porque as pessoas preferem Coca mesmo admitindo que a Pepsi é mais saborosa. Definitivamente, você termina o 1° capítulo certo de que neuroimagem é uma das ferramentas mais valiosas que nós –empresas, políticos, economistas– temos nas mãos. Pra que perguntar para seus clientes se você pode perguntar diretamente para o cérebro dos seus clientes?

No 2° capítulo, Martin se propõe a responder —de uma vez por todas—, merchandising na TV funciona? E assim você inicia uma longa jornada para entender a lógica do consumo.