As empresas não precisam anunciar nem fazer promoções para lucrar com o dia das mães. É o vínculo que elas criaram nos 12 meses do ano que leva os consumidores a escolherem onde vão comprar o presente da mulher mais importante do mundo. Empresas inteligentes sabem que anunciar na véspera é quase insignificante se elas não se destacaram durante todo ano.

Se toda as pessoas usarem carro para se locomover, o trânsito para. Se todas as pessoas estudarem direito, faltará emprego para advogados. Se houver médicos demais, não haverá hospitais suficientes. Ao que parece, agir como todo mundo não é sábio. Você acha que está fazendo o certo, “o seguro”, mas está perdendo sempre. Fazer propaganda para o dia das mães é quase sempre desperdício de dinheiro. Principalmente, porque a maioria das empresas dizem sempre as mesmas coisas — mas esse não é foco deste artigo. Ser inteligente é seguir o conselho de Luke Sullivan: se todo mundo faz Zig, faça Zag.

Eu vejo empresas que não investem em propaganda o ano inteiro, anunciarem no Dia das Mães e no natal. O raciocínio dessas empresas é: “essa é a data mais lucrativa do ano, também quero ganhar!”. A data passa e tudo volta a ser medíocre como antes. O raciocínio deveria ser: “se o dia das mães não têm relevância com o meu negócio, vou me limitar a mandar um cartão para as minhas clientes que são mães e pronto”. Uma loja de informática pode anunciar “notebooks que combinam com a sua mãe”, claro, mas ela será invisível. Agora se você está no ramo de flores, as pessoas esperam que você anuncie. Mães gostam de flores, não de computadores. Talvez lojas de informática consigam aumentar vendas no Dia das Mães, mas com certeza não é fazendo publicidade dias antes do segundo domingo de maio.

Obviamente, esse pensamento perde força em segmentos onde o único diferencial é o preço —como o de lojas de eletrodomésticos. Mas não estou aqui para falar sobre como vender mais barato e sim como ter um marketing relevante, o que é mais difícil, trabalhoso, porém incrivelmente mais lucrativo e duradouro.

Estamos na era das redes sociais, ok. Mas isso não basta para as empresas investirem tempo e dinheiro na maior rede social do Brasil (eu disse empresas, você não tem controle sobre o usuário que cria comunidade sobre sua marca). O Orkut é péssimo para as empresas pelo mesmo motivo que leva muitas pessoas a deletarem seu perfil — o caos. Perfis falsos, ofensas, pornografia, spam e racismo colocaram o Orkut no mais baixo grau de credibilidade.

A imagem da marca pode ser facilmente prejudicada pelo ambiente externo ou modo de uso. Por exemplo, poucas pessoas podem pagar R$3.000 numa Louis Vuitton original, mas muitas podem pagar R$250 na “alternativa”. Acontece que essa também não é lá muito barata e nem todas as mulheres podem ter. O que aconteceria se elas custassem R$40 e todas as mulheres da sua cidade comprassem? Diminuiria o número de clientes dispostos a pagar R$3.000 na original, porque a imagem da marca estaria abalada. Não por um erro estratégico da marca ou qualquer outra ação gerencial, mas pela sua ineficiência em conter danos externos à empresa e ao mercado. Ou seja, por um lado não é culpa da Louis Vuitton, por outro é.

O Google não deu atenção suficiente ao Orkut e a rede mergulhou no caos. O Facebook, por outro lado, é o carro-chefe da empresa que o comanda, que é ela mesma. Problemas acontecem no Facebook, mas eles estão sempre pensando numa maneira de corrigir e manter sua credibilidade e autenticidade. O Google já comentou que suas aquisições não são muito racionais, eles compram e depois pensam no que fazer. De alguma forma, isso faz com que o Orkut seja mal administrado, afinal, o Orkut praticamente só faz sucesso no Brasil e o Google parece ter coisa melhor com que se preocupar. A maioria das “inovações” do Orkut são copiadas do Facebook: bloqueio de fotos, aplicativos nos perfis, atualizações recentes, sugestão de amigos relacionados…

O Orkut é uma boa ferramenta devido a sua abrangência e popularidade, mas popularidade requer controle e o Google precisa agir rápido —antes que a expansão do MySpace e Facebook  comecem a roubar espaço. A minha sugestão é: vincule perfis ao CPF ou CNPJ. Uma medida simples e que poderia trazer a credibilidade do Google de volta. Ou as despesas com advogados continuarão a crescer cada vez mais.

3.Cuidado com a publicidade

Uma coisa é certa: as pessoas não gostam de ver anúncios. Então, manere na propaganda. Muitos blogs (pra não dizer a maioria) exageram ao colocar anúncios do Google, banners e links de outros blogs. Chris Guillebeau e Dan Lyons —blogueiros de sucesso— já disseram: a menos que você tenha um gigantesco fluxo de visitas, não vale a pena. Há blogs que camuflam anúncios do Google colocando na mesma cor e fonte dos artigos, isso só mostra o quanto eles não respeitam seus leitores.

Seu blog deve se parecer muito mais com uma revista do que com um catálogo. O foco é o conteúdo, não os anúncios. Reserve um espaço específico para a publicidade —não no meio do conteúdo, nenhum anunciante vai pagar pra dividir espaço com outros duzentos. Layout clean, fundo branco com letras grandes e pouco ou nenhum anúncio é o ideal, quanto mais distante seu blog estiver disso, menor a credibilidade que ele terá. As pessoas querem ler o que você diz, não o que os anunciantes dizem.

Um dos mais compartilhados artigos da rede sobre o assunto diz “não veicule anúncios”, ele também diz “tenha anúncios relevantes”, que tenha relação com que você está falando. Não tem o menor problema se você quer ganhar um dinheiro com seu blog, mas saiba que as pessoas não costumam visitar um lugar que não se sentem bem, e essa é uma das lições que aprendemos com o marketing. Lembre-se: 99% dos casos, as pessoas não gostam de propaganda.

Talvez você já tenha se deparado alguma vez com os termos “fricção”, “desnatação” e taxa de abandono. Se nunca ouviu falar, que tal enriquecer o vocabulário e falar bonito?

Particularmente, não gosto de colocar conceitos aqui no blog, afinal, não sou professor e acabaria tornando o blog chato. Mas esses são termos globais usados no dia-a-dia que você precisa aprender, mas são pouco explorados em livros didáticos e dicionários, então vou tentar esclarecer para que ninguém fique boiando quando algum especialista usar em um artigo ou palestra

Fricção são duas ou mais coisas que agem de forma contrária, se anulando ou atrapalhando, e diminuindo a produtividade e o desempenho de uma atividade.

Quando éramos criança e alguém tentava pegar nossos brinquedos, pegávamos de volta, às vezes num verdadeiro cabo de guerra, esse é um exemplo simples de fricção. Quando subíamos em algo e algum pentelho puxava nosso pé, também estava gerando fricção. A fricção continua presente na vida adulta. Na profissão, por exemplo, quando um colega de trabalho discorda da sua ideia ou seu cliente simplesmente ignora o seu e-mail marketing nada mais é que fricção, uma resistência.

Mudança na empresa é um exemplo de fricção, pois funcionários descontentes podem anular a eficácia de um poderoso sistema ou máquina moderna. No marketing, a fricção não exerce apenas força contrária, ela pode não exercer força nenhuma e fazer você não sair do lugar. As pessoas adoram repassar videos e ações de marketing bacanas,mas ninguém jamais espalhou aquele anúncio “ZERO de entrada e 60x fixas com IPI reduzido” devido a fricção entre o que a empresa diz e o que o consumidor já acreditava antes de ver.

Desnatação (skimming, em inglês) é uma estratégia de precificação. Como o nome já diz, você tira a nata (dã, óbvio!), você fica com o chantilly da parte de cima de um milk-shake ou aprecia a espuma de um chopp, em outras palavras, você tira o melhor e depois vê o que faz com o resto. No mercado, significa dizer que só os melhores terão o seu produto — ao menos durante um tempo.

Todo mundo sabe que quando um produto entra no mercado, ele tem um alto preço, que só os mais ávidos consumidores estão dispostos a compra-lo nesse período. É  uma estratégia valiosa principalmente quando o produto é inovador, as empresas então podem recuperar o investimento mais rápido com a maximização de lucros, ao passo que aumentam o estoque e a demanda simultaneamente. Conforme concorrentes vão surgindo e o produto perde o caráter “inovador”, o preço cai.

Gostaria de falar rapidamente sobre churn rate ou taxa de abandono, que representa o número de clientes que deixaram um serviço em um determinado período. Chega-se a essa taxa, dividindo os desistentes pelo número total de clientes (daquele período). Uma situação que ilustra bem é o caso das empresas de telefonia. Depois da portabilidade, churn rate se tornou uma grande preocupação.

A variação dessa taxa  fornece um bom feedback às empresas, uma vez que é uma resposta direta do consumidor àquele produto ou serviço.

Sintam-se completamente à vontade para complementar, corrigir ou questionar minhas definições. Como disse, não sou professor e todos nós estamos aqui para aprender.

Dave Robinson, VP de marketing da Mozy e Janine Popick, presidente da VerticalResponse — empresa especializada em e-mail marketing e marketing direto para pequenas empresas — falaram a Business Week sobre como criar newsletters que as pessoas realmente lêem.

1. Seja útil
Como Janine disse, todo mundo é expert em algo, compartilhe seu conhecimento com os outros criando uma coluna “como fazer” ou “5 passos fáceis para [preencha]“. Crie dicas curtas, descontraídas e instrutivas.

2. Mantenha as expectativas dos clientes
Entregue o que você prometeu e na frequência apropriada. Se as pessoas assinaram uma newsletter para receber novidades, talvez elas esperam receber apenas 1 por mês. Por outro lado, se elas assinaram porque querem receber dicas ou notícias, talvez toda terça-feira seja a frequência ideal.

3. Use clientes para contar sua histórias
Scott Adams disse outro dia em uma entrevista: “uma coisa que as pessoas acham mais interessante do que tudo é eles mesmos”. A Mozy é uma empresa que vende backup online de dados — não tem nada mais sem graça e chato de vender — então Robinson contou a história real de dois caras que estavam naquele Airbus que caiu na água no começo deste ano.  Um dos caras tinha feito backup dos seus dados em outro laptop, que também estava a bordo, o segundo passageiro havia feito seu backup online.
A especialista Janine complementa aconselhando o uso de várias imagens (uma vez que a maioria dos e-mails são basicamente de texto) e links sobre o que as pessoas estão falando da empresa no Twitter ou Orkut.

4. Entregue um ótimo conteúdo e ganhe dinheiro
Se tudo gira em torno da empresa e as suas mensagens são vistas como “nos dê mais dinheiro”,  as pessoas caem fora. As newsletters da Mozy tem pouquíssimo texto promocional. “Nós queremos que as pessoas leiam nossas news e as repasse”, diz Robinson.
Depois da história dos dois homens no avião, o número de consumidores que trocaram o serviço gratuito pelo pago saltou 107%.

Após um comentário sarcástico durante uma discussão com a sua mãe em pleno jantar, o pai do jovem Bill coloca um ponto final com um copo d’água.  “Obrigado pelo banho, pai”, o garoto reclama. Essa fora uma das poucas vezes que (William) Bill Gates pai excedera sua personalidade calma.

No livro que saiu semana passada nos Estados Unidos, William Gates (que no alto dos seus 83 anos tem até perfil no Facebook) relata pela 1ª vez histórias de sua família e como seu filho parece ter adquirido um intelecto quase da noite para o dia — entre os 11 e 12 anos de idade.

O equilíbrio entre disciplina que sempre foi obrigado a ter e a liberdade precoce que logo teria, moldariam a personalidade vencedora de Bill. Se você concordar comigo que a melhor mãe é aquela chata, então Mary Gates era uma mãezona. Ela queria que o filho estivesse sempre bem vestido, fosse pontual, mantivesse o quarto organizado e que falasse com as visitas de casa. “Ela era a mais dedicada e tinha grandes expectativas de todos nós. Não apenas em notas, mas como nos comportávamos em público e quão sociáveis éramos”, diz Libby, irmã mais nova de Bill Gates.

Aos 11 anos, o pequeno Bill floresceu intelectualmente, questionando os pais sobre relações internacionais, negócios e a natureza da vida. Essa foi a época em que começaram os grandes conflitos com a sua mãe, antes disso, Gates era uma família muito unida, sem discussões e movida a jogos como ping-pong, cartas e jogos de tabuleiro. Essa foi a época em que Bill Gates deixou de ser uma criança.

Logo começou a realizar atividades outdoor — acampar, escalar e andar pela mata — com o vizinho e seus dois filhos. Quem já mochilou, sabe a incontrolável sensação de liberdade que nos dá, imagine isso num esperto e astuto garoto de 12 anos. Os Gates afrouxaram as rédeas, dando mais liberdade e investindo no seu já inteligente filho, inclusive matriculando-o na escola privada Lakeside School, onde ele teve contato com computadores pela 1ª vez.

Aos 13, Bill dormia fora de casa para usar os computadores na universidade de Washington. Foi questão de tempo para passar cada vez mais tempo longe de casa e experimentar novas experiências como morar em outra cidade pra estudar como ouvinte. Durante seu último ano,  Bill deu um tempo na escola para trabalhar como programador. Foi quando conheceu Paul Allen (co-fundador da Microsoft) — a título de curiosidade, Bill criou um dispositivo que contava o número de carros que passavam em determinados trechos da rodovia. Anos depois, Bill largaria Harvard  e passaria a trabalhar na garagem de sua casa, em outra cidade. Já com a Microsoft, Bill levou seu pai para uma reunião com o colega Steve Ballmer (atual CEO da Microsoft), o objetivo: persuadir Steve a largar a universidade também.

Sua mãe novamente teve um papel fundamental na vida de Bill Gates, foi a partir da insistência dela que surgiu a fundação Bill & Melinda Gates — onde pai e filho trabalham juntos hoje. Com tanto dinheiro, Mary insistia que o filho deveria “dar” parte da sua fortuna. No entanto, Bill dizia que devia se concentrar na Microsoft e que isso era coisa pra quando ele se aposentasse. Conforme a Microsoft crescia em Seattle, inúmeros pedidos de doações locais chegavam a Microsoft. O assunto ficou mais sério quando Mary Gates foi diagnosticada com um tipo raro de câncer. Durante o tratamento, Mary insistia sobre filantropia. A mãe de Bill Gates veio a falecer em 1994; uma semana depois, Bill destinou $100 milhões para criar a Bill & Melinda Gates Foundation — onde seu pai e sua esposa trabalharam desde o começo e se dedica em tempo integral hoje. Sua primeira doação foi de $80 mil para um programa local contra o câncer.

A lição

A vida do criador da Microsoft não foi muito diferente das de muitos de nós. Ele brigava com as irmãs, questionava ordens da mãe, não recebia muito carinho do pai — quase sempre ausente. Por outro lado, a família se mantinha unida, cobrava disciplina e estimulava o convívio social do pequeno Bill que parecia se interessar mais por livros do que por amigos. Mary Gates não queria ver seu filho estudando o dia todo, ela sabia que ele precisava adquirir boas habilidades sociais para ter uma vida de sucesso. Quando largou Harvard, seus pais ficaram apreensivos, mas ainda assim o apoiaram, apoio que continuou quando começou a trabalhar na garagem de sua casa e precisou da influência do pai, como advogado, para alavancar o negócio. Mary lembrava que o filho precisava ter sempre roupas limpas para reuniões e que, mesmo ocupado, devia arrumar um tempo para as reuniões de domingo com a família.

A história de Bill Gates mostra que não ele não teve uma educação militar, tampouco desregrada, ele era curioso, espertalhão e muito dedicado. O sucesso do homem mais rico do mundo foi um resultado de tudo disso, mas nada seria possível se ele não obtivesse um ingrediente fundamental: O apoio da família.

[Artigo baseado nesse outro publicado no The Wall Street Journal]

Na verdade, o título deste post é “Porque você deveria ler Todo Marqueteiro É Mentiroso”. Eu menti, admito. Talvez eu seja realmente um mentiroso, mas você também é. Essa é a premisa deste livro.

O livro talvez superestime o conceito de “contar histórias” ou o tão falado “storytelling”, mas eu acho que se você consegue extrair pelo menos um conceito importante de um livro, vale a pena ler. E o conceito que Godin aborda nesse livro é, como ele diz, a real essencial do marketing hoje.

As empresas mentem, você acredita e reconta a mentira pra si mesmo, e ainda espalha essa mentiras para amigos. É uma mentira que faz as pessoas se sentirem bem, onde quem ganha não é só a empresa, mas principalmente os consumidores. As empresas que contam mentiras egoístas tendem a cair rapidamente, ainda mais na era das redes sociais.

Talvez eu não consiga transmitir bem a idéia do livro em um simples post — demorei 100 páginas pra entender de verdade —, por isso vou me ater no conceito fundamental do livro que é a visão de mundo e enquadramento.

Visão de mundo:  regras, crenças, valores e preconceitos que influenciam sua experiência diante de uma determinada situação.

Enquadramento: é o elemento de uma história que reforça a visão de mundo que a pessoa já possui.

Todas as pessoas possuem visões de mundo, mas as empresas não devem tentar mudá-las. Elas não têm tempo nem dinheiro pra isso. Por isso, encontram uma boa história e coerente história para reforçar suas crenças e superstições. 

Esse é o motivo pelo qual compramos roupas de marca, jantamos em restaurantes caros, pagamos o triplo do preço em produtos orgânicos e os perfumes franceses são os melhores do mundo. Porque que eles contaram uma história mentira e nós acreditamos. É a mentira que nós contamos para nós mesmos que nos faz acreditar que um Macbook é muito superior a um Vostro quando nem sempre é verdade e o preço, sempre muito superior. As pessoas acreditam e ponto, se elas são felizes assim e não estão sendo alvo da mera ganância das empresas, tudo bem. Não é esconder a verdade e torcer para que elas não descubram, é privilegiar a história em vez dos fatos e, principalmente, ser autêntico.  

As pessoas mais do que nunca compram o que desejam, não o que precisam. Hoje, felizmente, quase todo mundo tem o que precisa, mas muitas ainda têm que suar pra comprar o que deseja. A história que você vai contar é o que vai gerar ou não o desejo das pessoas com o seu produto.

De uma maneira geral, o livro nos deixa com a certeza de que entre o que dizemos e fazemos há uma inexplicável discrepância ou  uma grande mentira.