#12 Brinque com o produto
David Ogilvy recomendava que você visse o produto de todos os ângulos possíveis para que pudesse chegar a uma idéia realmente boa. O bom é que hoje você não precisa se limitar a “ver”, você pode realmente “mostrar” o seu produto de cabeça pra baixo, do avesso, ampliado, diminuído, colorido, com pernas, com braços, mesclado a outra coisa, etc. Você pode fazer tudo isso e ainda assim as as pessoas saberão de que produto você está falando.

#13 Esqueça os clichês visuais!
Eu não vou nem perder tempo falando de ideias ou frases clichês, essas são duas das coisas mais repugnantes da propaganda, atrás apenas do plágio. Vou reproduzir na íntegra o  hilário texto que Sullivan escreveu sobre:

“Certas imagens são velhas. Em algum lugar por aí deve haver O Lar dos Visuais Velhos e Cansados. Sentados em cadeiras de balanço, estão o Tio Sam apontando o dedo, o diabo com garfo e o leão orgulhoso, se embalando até uma nova oportunidade de aparecer em um comercial e resmungando ‘quando éramos jovens, estávamos em todo tipo de propaganda. As pessoas nos amavam‘“.

Lembrem-se, cada categoria tem sua própria versão de Visuais Velhos e Cansados. Em seguros, são os avôs curtindo seus netos. Em tecnologia, são pessoas olhando para telas de computador. Em cerveja, são peitos e bundas. Saiba quais são os mais usados na categoria do seu produto e caia fora!

#14 Dizer não é o mesmo de ser
Esse é um dos meus preferidos. Ah, se todo cliente pensasse assim, desejo comigo mesmo.

Se um cliente chega e diz “nós queremos passar uma imagem de moderno”, a solução não é criar um anúncio dizendo “nossa empresa é moderna”, a Apple nunca disse que ela é moderna, ela simplesmente age como moderna.

Uma citação de alguém com muio mais credibilidade que eu coloca um ponto-final no assunto: “é muito melhor quando as pessoas descobrem suas boas qualidades sem a sua ajuda”.

#15 Quando todo mundo faz zig, faça zag
Uma das premissas da publicidade é ser diferente. Se você é convencional demais, trabalhe com qualquer coisa, menos com publicidade. Isso também serve para quem pensa que copiar algo, seja o que for, é uma opção válida.

Para se chegar a uma boa idéia, vale absolutamente tudo. Ser diferente significa fazer o oposto que todo mundo faz, principalmente a concorrência. Se é moderno, faça algo clássico. Se você está criando para uma empresa de seguros, experimente fazer um layout rock’n rool, tente deixar o corpo do texto maior que o título ou inverter a posição da logo. O objetivo disso é apenas ir o mais longe possível dos limites. No final, você pode não aproveitar nada, mas porque a idéia não era boa, não por falta dela. Precisamos respirar o seguinte ensinamento de Bernbach: “o marcante nunca vem de uma fórmula”.

#16 Não seja diferente apenas pra ser diferente
Você deve ter uma razão pra fazer zag e não apenas querer ser diferente. É preciso que haja uma ligação entre a diferença e o produto, ou então ele se tornará um rebelde sem causa.

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100% literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.