As empresas não precisam anunciar nem fazer promoções para lucrar com o dia das mães. É o vínculo que elas criaram nos 12 meses do ano que leva os consumidores a escolherem onde vão comprar o presente da mulher mais importante do mundo. Empresas inteligentes sabem que anunciar na véspera é quase insignificante se elas não se destacaram durante todo ano.

Se toda as pessoas usarem carro para se locomover, o trânsito para. Se todas as pessoas estudarem direito, faltará emprego para advogados. Se houver médicos demais, não haverá hospitais suficientes. Ao que parece, agir como todo mundo não é sábio. Você acha que está fazendo o certo, “o seguro”, mas está perdendo sempre. Fazer propaganda para o dia das mães é quase sempre desperdício de dinheiro. Principalmente, porque a maioria das empresas dizem sempre as mesmas coisas — mas esse não é foco deste artigo. Ser inteligente é seguir o conselho de Luke Sullivan: se todo mundo faz Zig, faça Zag.

Eu vejo empresas que não investem em propaganda o ano inteiro, anunciarem no Dia das Mães e no natal. O raciocínio dessas empresas é: “essa é a data mais lucrativa do ano, também quero ganhar!”. A data passa e tudo volta a ser medíocre como antes. O raciocínio deveria ser: “se o dia das mães não têm relevância com o meu negócio, vou me limitar a mandar um cartão para as minhas clientes que são mães e pronto”. Uma loja de informática pode anunciar “notebooks que combinam com a sua mãe”, claro, mas ela será invisível. Agora se você está no ramo de flores, as pessoas esperam que você anuncie. Mães gostam de flores, não de computadores. Talvez lojas de informática consigam aumentar vendas no Dia das Mães, mas com certeza não é fazendo publicidade dias antes do segundo domingo de maio.

Obviamente, esse pensamento perde força em segmentos onde o único diferencial é o preço —como o de lojas de eletrodomésticos. Mas não estou aqui para falar sobre como vender mais barato e sim como ter um marketing relevante, o que é mais difícil, trabalhoso, porém incrivelmente mais lucrativo e duradouro.