A cada ano que passa, os comerciais de rádio vão ficando cada vez mais chatos e irritantes. A maioria das peças parece que são feitas com base em um molde cheio de defeitos causados pelo tempo. A ascensão da mídia digital só agravou a situação, ostentando algo inovador e atual bem na frente do seu primo pobre e velho rádio.

O baixo custo de produção e veiculação transformou o rádio em brigadeiro de festa, todos querem — e o pior, eles podem. Micro e pequenas empresas podem anunciar sem contratar uma agência, pagando apenas o custo da veiculação em troca de spots precariamente produzidos que poluem nossos ouvidos. Em suma, o problema do rádio foi causado pela própria indústria, não simplesmente por agências sem ideias.

Em um momento em que a audiência do rádio tem crescido (alavancado, em parte, pelas rádios online), peixes-grandes da publicidade mundial e outros profissionais de comunicação se reuniram em uma mesa-redonda a convite do Radio Mercury Awards, em Nova York, para discutir os problemas —e as possíveis melhorias— do rádio como investimento de mídia.

Durante cerca de uma hora e meia, 11 profissionais top debateram sobre quais são os problemas que o rádio enfrenta e chegaram a estes cinco:

• O rádio é tático e imediatista
• O rádio não ajuda na construção de marcas
• A grande quantidade de comerciais ruins desmerecem os bons
• O rádio está sem prestígio. Ninguém fala dela como fala da internet
• O rádio não é mais popular. Ganhar um prêmio por um spot não é a mesma coisa que por um anúncio

Obviamente, os feras também tentaram vislumbrar alguma saída nesse ardiloso caminho em busca da salvação criativa do rádio. As impressões e comentários deixaram claro que não existe uma resposta e não vai ser nada fácil, mas basicamente passa pela vontade das emissoras em alterar o seu modelo de negócios (como os jornais estão sendo forçados a fazer). Abaixo, eu destaco algumas das partes mais bacanas do bate-papo, na minha opinião:

• Qual o objetivo de anunciar no rádio? É preciso haver uma estratégia por trás e não apenas anunciar porque é barato. Por exemplo, a rede Motel 6 construiu seu nome a partir do rádio. Para David Fowler, diretor mundial de criação da Ogilvy & Mather, funcionou porque agência e empresa apostaram tudo no rádio. “Era meio óbvio focarmos no rádio, você está dirigindo quando avista um motel”.
• Mike Shine, criativo da agência do famoso restaurante mexicano Chipotle, diz que usou o rádio pra passar uma imagem de restaurante local e de alta qualidade dos ingredientes. “A ideia era não parecer como uma grande rede de restaurantes, anunciar na TV faria justamente o contrário”.
• Uma boa ideia é limitar a quantidade de comerciais nos melhores programas da emissora, isso valoriza o anunciante e aumenta o comprometimento. Obviamente, cobrando muito mais por isso.
• Voltar a valorizar os “testemunhais” e patrocínios de programas. Sempre contextualizado (pra valorizar a marca) e sem exageros.
• Abrace a internet! Nos EUA, 10% da audiência do rádio é online, pode parecer pouco, mas é muito. O rádio pode ser um meio um tanto limitado, mas os limites desaparecem no momento que elas vão para internet.