Contrate Satã para sua equipe

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Jonathan Salem BaskinPor Jonathan Salem Baskin, especialista em branding com 27 anos de experiência em estratégia de marca. É autor do livro “Como Criar Uma Marca Que Vai Enlouquecer a Concorrência” e colunista semanal da Advertising Age e Information Week.

Se você quer assegurar que seus planos de marketing sejam bons o suficiente, olhe para o passado da sua agência e conselheiros experts e consiga um Satã para seu time.

Eu não estou sugerindo que você faça um pacto com o diabo para garantir o sucesso da sua próxima campanha, mesmo que isso seja tentador. Ao invés disso, estou dizendo que você deve conseguir aquele cuja definição é muito, muito, muito velha —anterior ao antigo testamento.

Antes de existir um Satã com patas e ávido por levar mortais ao erro, havia este cargo. Satã era o “adversário” ou “delator”, cujo papel era assombrar o santo quadro gerencial com incessantes provocações do tipo “e se não funcionar?” ou “arrã”. Ele trabalhou para o sistema como um tipo de “crivo”, desafiando os criadores de regras e doutrinando mortais a quebrá-las, saindo do “posso fazer tranquilamente” para “destruir o barril sem derramar uma gota de vinho”.

Nós tínhamos uma pessoa assim na empresa em que trabalhei no começo da década de 80. Não lembro o nome dela, mas tínhamos que levar toda apresentação de novos negócios para ela. Não era divertido porque era certo que, em algum momento, sua testa iria franzir e ela iria dizer “desculpa, mas eu não to entendendo o que você diz”. Não importava se respondíamos baseados no senso-comum, leis da física ou algum traço histórico-cultural que compartilhávamos. Nós precisávamos refazer o discurso e penar pra clarear certos aspectos, e isso sempre produzia melhores resultados.

Um Satã verdadeiro teria feito muito mais, é claro. Você precisa desafiar as suas crenças, “achismos” e não apenas questionar as verdades que sua agência e especialistas (e as mídias ligadas a eles) defendem, mas desafia-las. Conversar é necessariamente algo bom? É o problema dos consumidores não aguentarem mais ver anúncios? São os cliques que significam o mesmo que aperto de mão ou as listas que são sinônimos de amizades? As palavras que você usa para descrever seu comportamento virtual têm alguma relevância no mundo real?

Nós tendemos a escutar pessoas que estão falando sobre as mesmas coisas. Nós fazemos marketing da maneira que deveríamos fazer e qualquer debate tende a se concentrar naquela opção que melhor combina com as nossas circunstâncias.

Há chances da maior fraqueza do seu planejamento não ser algum tipo de tecnologia supérflua, mas aquilo que você presume ser um dogma.

[Artigo original, em inglês]