Se você precisasse escolher entre capa ou o conteúdo, qual você escolheria?

A capa de um livro é feita para vender, mas todos sabemos que o que vende mesmo é o seu conteúdo. Não compramos um livro pela capa, não vamos a uma sessão de cinema por causa do cartaz, nem compramos um produto só porque a loja é bonita. Tampouco contratamos um funcionário porque ele teve o aperto de mão mais firme. Metaforicamente, a capa é o glacê, deixa o bolo bonito, mas não tem muita substância.

A maioria das empresas é a capa e não o conteúdo. “Se o seu produto não é bom o suficiente, ao menos dê uma boa aparência”, Tim Manners escreveu sarcasticamente em seu livro. Eu diria: se o seu produto já é bom o suficiente, agora dê uma boa aparência.

Aparência é vendas, enquanto conteúdo é marketing. Steve Wozniak criou os computadores Macintosh que eu e você adoramos, mas eles não teriam feito 1/3 do sucesso se o seu parceiro Steve Jobs não tivesse transformado aquele trambolho em algo atraente. Wozniak e Jobs certificaram-se de que tinham um bom produto antes de se preocupar com a “capa”. Primeiro nasceu o conceito “tocador prático de música digital”, depois o formato, a cor e a roda do iPod.

Definir qual vai ser o seu foco —capa ou conteúdo— pode ser fundamental para o sucesso. Eu aconselho fortemente o conteúdo, mas se o seu produto ou loja briga basicamente por preço, talvez focar “na capa” traga mais retorno (já que produtos baratos costumam ser feios). Ser capa não é necessariamente ruim, mas pode ter consequências trágicas se você não souber o que está fazendo. Toda estratégia é válida se for trabalhada como uma estratégia.

O problema é achar uma coisa e ser outra. Sentir-se competente quando todo mundo pensa o contrário, achar que tem um bom produto ou ótimo atendimento quando todos estão falando mal. Lojas que investem milhares de reais em reforma e zero em treinamento de funcionários, acabam atraindo mais clientes, mas como não são capazes de atender às altas expectativas, esses clientes nunca mais se deixam enganar pelas aparências. A razão para priorizar o conteúdo é que, a capa, depois da primeira olhada perde sua importância. No fim, é o conteúdo que leva as pessoas a falarem —para as outras— se você é bom ou não.