Nesta 2ª parte, você verá que não há fórmulas ou um curso prático para fazer bons anúncios, é tudo uma questão de pegar uma resma de papel, um lápis, ajustar o lixeiro e por a cabeça pra funcionar e ter paciência. Mas, antes disso, há algumas coisas que se pode fazer pra abrir caminho para as boas idéias…

#3 Dois requisitos básicos
Duas coisas antes de começar: não presuma nada e conheça a fundo o produto. Na verdade, esses são dois requisitos fundamentais para ser criativo. Não presumir significa que tudo é possível, não deixe seu superego impedir você de ter uma boa idéia por achar que não vai dar certo ou que é ridícula demais.

#4 Dramatize os benefícios
Peraí, antes de falar sobre isso, preciso me certificar que o seu cérebro está programado para NUNCA vender o produto e sim o benefício. Acho que agora podemos seguir adiante.

Vender o benefício já soa um tanto superficial para mim. Luke Sullivan aprimorou esse conceito e usou a expressão “dramatizar o benefício” e tentou explicar da seguinte maneira: “o benefício do benefício”. No final, é aquela velha história de que “você não compra uma broca de 4 polegadas, você compra buracos de 4 polegadas”.

#5 Use fatos
Crie algo que as pessoas não consigam discordar. É a credibilidade daquela marca que está em jogo, então use fatos irrefutáveis. Claro, este conselho não serve para todos os produtos, como aqueles que parecem todos iguais, sei lá, prendedores de roupa.

Mas quando você tiver algum fato à mão, use-o. Por exemplo, “este produto dura 20 anos”. Quem vai discordar disso? (a menos que o produto não dure mesmo).

#6 Escrever é mais prática do que genialidade
Essa é a verdade nua e crua. Por mais habilidade que você tenha com as palavras, se você não pratica muito, nunca vai ser bom o bastante.

#7 A melhor maneira de escrever bem é escrevendo
Para manter as palavras fluindo, se mantenha escrevendo. Comece dizendo o que você quer dizer de forma simples e direta. Torne memorável, diferente e original depois, primeiro só diga. Não deixe a página em branco intimidar você, Hemingway chamava isso de O Touro Branco, coloque algo no papel logo!

#8 Escolha o que você quer que seu leitor sinta
Esta é uma decisão que geralmente se pode tomar no começo do processo. Escolha um modo, uma sensação. Você pode mudar de ideia depois, mas às vezes ajuda você a se focar até se decidir. “Ok… essa campanha vai ser inteligente ou alegre ou séria…”, você decide. Qual o mais apropriado pro cliente? Qual o mais apropriado pro consumidor?

#9 Sobre brainstorms
Brainstorm é talvez o único momento de qualquer empresa que você é livre para falar o que pensa. Então aproveite, não tenha receio de mencionar aquela idéia que você acredita. Mas não é porquê você está num brainstorm, que pode desligar o seu filtro e dizer tudo que vem à mente. Sullivan alerta para o que chamou de “ideiarréia”. É contra-produtivo”

Sullivan falou de forma diferente no seu livro: o seu dupla pode levar a sua idéia aonde você não conseguiu, significa que 1 + 1 pode ser 3.

#10 Você e seu dupla não são siameses
Você precisa sentir-se confortável em contar suas ideias ao seu diretor de arte ou redator, mas também passe algum tempo longe dele, pensando sobre o problema sozinho e vendo da sua própria perspectiva, então volte e discuta.

#11 Carta ou cartão-postal
Em outro grande livro de publicidade “Cutting Edge Advertising”, o autor nos coloca nesta encruzilhada. O seu anúncio estará mais para uma carta ou um cartão-postal?

Um cartão-postal é um anúncio guiado pelo visual. Pouco texto e imagens simples são tudo que você precisa para sustentar a idéia.

Uma carta é um anúncio guiado pelo texto. É mais eficiente para entregar mensagens mais complexas.

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100% literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.