No momento que você leu o título deste post, provavelmente lembrou de alguém ou de alguma situação. Alguém que ganhou o cargo por amigo do dono ou coisa parecida. Esse tipo de situação acaba despertando raiva e, o que eu julgo mais grave, desacreditando as pessoas ao achar que todo lugar é assim. Não, não é. Mas a indicação tem o seu valor.

Coloque-se no lugar do chefe, você tem três ótimos candidatos para uma nova vaga na empresa, todos se saíram bem na entrevista e possuem currículos interessantes. Um deles, estudou com um dos seus funcionários, que lhe disse que o fulano  sempre foi um aluno esforçado e muito íntegro. Então, quem você contrataria?

O problema do QI é quando se decide baseado mais em aspectos pessoais do que profissionais. Indicar um ex-colega a uma vaga não tem mal algum, o problema é quando se tem influência suficiente para fazer dessa indicação uma intimação. Você não disse para o fulano dar a vaga para sua sobrinha, mas os seus 20 anos de casa talvez transmita fale por si só. O que indica que, quanto mais influência e poder você tem, mais cuidado deve ter com quem indica e nunca deve vir de cima para baixo. Rejeitar uma indicação do seu chefe não é nada agradável.

O QI tem o seu valor quando se prevalece o bom-senso e ética. Reduz os custos da seleção e tempo, além de fornecer um background daquele candidato, uma referência. Antes de você jogar uma praga naquele cara que ganhou o cargo que você estava querendo, procure ver se ele é bom, se for, reflita sobre seu networking. Se não for, fique de boa porque não vale à pena trabalhar com pessoas que só contratam na base do QI.

Apesar de ser publiciário de formação, segui um caminho mais voltado ao marketing estratégico. O fato é que publicitários e marqueteiros costumam se focar em coisas diferentes. Enquanto publicitários se focam na mensagem de venda e na criatividade, marqueteiros estão sempre pensando em como ter melhores resultados gastando menos. Resultados e ROI são duas coisas que não saem da nossa cabeça. Logo, o alto custo da publicidade levou as empresas a pensarem em algo com retorno maior. Uma estratégia melhor.

A loja de departamentos Express é uma das empresas que investem pouco em publicidade, destinando a maior parte da sua verba às malas-diretas e merchandising. Ou seja, uma estratégia direta com o consumidor. E existe alguma alguma ferramenta social mais direta que o Twitter?

Lisa Gavales, VP de marketing da Express falou sobre a estratégia da empresa no Twitter em uma entrevista concedida ao Ad Age.

Você é a responsável por levar a Express para o Twitter. Você enfrentou muita resistência da administração?
Muitos dos executivos do comitê não sabia o que era Twitter. Meu chefe (CEO da empresa) disse: “como você saberá que não é a concorrência que está nos seguindo?”. Com o consumidor em mente, isso não era um problema, mas nós conversamos sobre não revelar informações, cedo demais, que o concorrente possa usar contra nós. Eu sou muito cuidadosa com a maneira que digo as coisas. Hoje, temos executivos do comitê no Twitter e eu acho que eles estão empolgados com o fato de termos tantos seguidores. Eles estão dando sugestões dizendo “Ei, nós devíamos twittar isso!”

A Express está fazendo algo um tanto único, utilizando maneiras não convencionais de mostrar que a empresa está no Twitter, como colocar em notas fiscais “siga nossa CMO no Twitter”. Como vocês chegaram à essa decisão? Vocês acham que os consumidores sabem o que é um CMO?
Na Express, o departamento de marketing controla a mensagem do rodapé das notas fiscais. Eu estava no Twitter cerca de 4 semanas e percebi que nós tínhamos algo bom nas mãos. Nós colocamos no rodapé de cada e-mail, no nosso perfil do Facebook e no rodapé do nosso site, além de cada nota fiscal.

Todo mundo sabe o que é um CEO, mas CMO nem tanto. (…) Mas eu acho que não é muito importante saber qual a função exata daquela pessoa e sim saber que os consumidores podem se comunicar com alguém de dentro da empresa. Twitter não é ouvir a empresa, é ouvir alguém de dentro da empresa.

Quem você segue?
Eu sigo outros executivos de marketing, como o CMO da Best Buy. Sigo jornais, publicações de negócios e alguns da elite do Twitter. Eu também sigo pessoas divertidas como Ashton Kutcher ou Pete Wentz. E, claro, eu sigo clientes que falam sobre a Express – principalmente aqueles que falam muito sobre a empresa e possuem muitos seguidores – só pra ver se nós estamos alinhados com o que eles consideram importantes.

Diferente de outros marqueteiros, você responde pessoalmente os tweets de clientes. Qual é a sua estratégia pessoal  e como isso combina com o marketing da Express de uma maneira geral?
Eu obviamente estou no Twitter como diretora de marketing, não como Lisa. Nosso consumidor está usando todos os tipos de mídia que não tínhamos antes e o meu objetivo é atingí-los. Meu principal objetivo é tentar explicar pro público as coisas legais da Express, o que estamos fazendo e que você não sabe a menos que esteja vivendo e respirando a marca todo dia… o fato das lojas estarem em Coachella e estarmos fazendo um ensaio de fotos em Nova Iorque… se há uma grande promoção, eu posto. Se eu sou uma garota que compra na Express, eu vou querer saber que Jessica Alba está usando a mesma roupa que comprei ou que Miley Cyrus está na loja – isso é o que eu quero saber. Meu trabalho é fazer os clientes da Express se sentirem ótimos com a marca.

Com o Twitter atingindo a massa – especialmente agora que a Oprah aderiu – você se preocupa com o fato de que isso exigirá muito mais de você pra responder a cada tweet?
Eu acho que eu tenho algo alavancável em um relativo curto-prazo. Se me perguntam algo fácil como “você tem um jeans velho?”, eu posso responder. 140 caracteres me custam 15 segundos, então eu vou em frente. Há 4 ou 5 pessoas na minha equipe para quem eu repasso algumas perguntas de clientes. Se chegar a um ponto onde recebo 1000 perguntas por dia, eu precisarei de uma estratégia diferente, mas ainda não chegamos lá, e eu espero resolver isso até lá.

Nesta 2ª parte, você verá que não há fórmulas ou um curso prático para fazer bons anúncios, é tudo uma questão de pegar uma resma de papel, um lápis, ajustar o lixeiro e por a cabeça pra funcionar e ter paciência. Mas, antes disso, há algumas coisas que se pode fazer pra abrir caminho para as boas idéias…

#3 Dois requisitos básicos
Duas coisas antes de começar: não presuma nada e conheça a fundo o produto. Na verdade, esses são dois requisitos fundamentais para ser criativo. Não presumir significa que tudo é possível, não deixe seu superego impedir você de ter uma boa idéia por achar que não vai dar certo ou que é ridícula demais.

#4 Dramatize os benefícios
Peraí, antes de falar sobre isso, preciso me certificar que o seu cérebro está programado para NUNCA vender o produto e sim o benefício. Acho que agora podemos seguir adiante.

Vender o benefício já soa um tanto superficial para mim. Luke Sullivan aprimorou esse conceito e usou a expressão “dramatizar o benefício” e tentou explicar da seguinte maneira: “o benefício do benefício”. No final, é aquela velha história de que “você não compra uma broca de 4 polegadas, você compra buracos de 4 polegadas”.

#5 Use fatos
Crie algo que as pessoas não consigam discordar. É a credibilidade daquela marca que está em jogo, então use fatos irrefutáveis. Claro, este conselho não serve para todos os produtos, como aqueles que parecem todos iguais, sei lá, prendedores de roupa.

Mas quando você tiver algum fato à mão, use-o. Por exemplo, “este produto dura 20 anos”. Quem vai discordar disso? (a menos que o produto não dure mesmo).

#6 Escrever é mais prática do que genialidade
Essa é a verdade nua e crua. Por mais habilidade que você tenha com as palavras, se você não pratica muito, nunca vai ser bom o bastante.

#7 A melhor maneira de escrever bem é escrevendo
Para manter as palavras fluindo, se mantenha escrevendo. Comece dizendo o que você quer dizer de forma simples e direta. Torne memorável, diferente e original depois, primeiro só diga. Não deixe a página em branco intimidar você, Hemingway chamava isso de O Touro Branco, coloque algo no papel logo!

#8 Escolha o que você quer que seu leitor sinta
Esta é uma decisão que geralmente se pode tomar no começo do processo. Escolha um modo, uma sensação. Você pode mudar de ideia depois, mas às vezes ajuda você a se focar até se decidir. “Ok… essa campanha vai ser inteligente ou alegre ou séria…”, você decide. Qual o mais apropriado pro cliente? Qual o mais apropriado pro consumidor?

#9 Sobre brainstorms
Brainstorm é talvez o único momento de qualquer empresa que você é livre para falar o que pensa. Então aproveite, não tenha receio de mencionar aquela idéia que você acredita. Mas não é porquê você está num brainstorm, que pode desligar o seu filtro e dizer tudo que vem à mente. Sullivan alerta para o que chamou de “ideiarréia”. É contra-produtivo”

Sullivan falou de forma diferente no seu livro: o seu dupla pode levar a sua idéia aonde você não conseguiu, significa que 1 + 1 pode ser 3.

#10 Você e seu dupla não são siameses
Você precisa sentir-se confortável em contar suas ideias ao seu diretor de arte ou redator, mas também passe algum tempo longe dele, pensando sobre o problema sozinho e vendo da sua própria perspectiva, então volte e discuta.

#11 Carta ou cartão-postal
Em outro grande livro de publicidade “Cutting Edge Advertising”, o autor nos coloca nesta encruzilhada. O seu anúncio estará mais para uma carta ou um cartão-postal?

Um cartão-postal é um anúncio guiado pelo visual. Pouco texto e imagens simples são tudo que você precisa para sustentar a idéia.

Uma carta é um anúncio guiado pelo texto. É mais eficiente para entregar mensagens mais complexas.

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100% literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

Micro e pequenas empresas estão em sérias desvantagens contra grandes corporações e multinacionais. É muito difícil disputar com empresas com baixíssimo custo de produção, mão de obra barata, grandes centros de distribuição e logística, além da alta credibilidade que essas empresas possuem. Então, o que fazer?

Pense na sua empresa como uma barbearia, onde o cliente chega, todos cumprimentam e o chamam pelo nome, onde você não se importa se precisar esperar um pouco mais ou se o preço tiver maior que o da última vez. Você se sente bem vindo porque o barbeiro realmente se importa com você e não pensa apenas no seu dinheiro. Na verdade, para o barbeiro é tanto um hobby quanto um meio de vida. O barbeiro sempre faz de tudo pra deixar sua clientela feliz e, por isso, os clientes passam a vida inteira indo no mesmo fundo de quintal.

O maior erro das pequenas empresas é imitar as grandes. Então, elas disputam por preço, rapidez, variedade e não por atendimento  ou personalização. A maioria das pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais por algo que elas não têm em outros lugares. Isso porque as pessoas estão cansadas de serem tratadas iguais, e se você fizer um esforço para lembrar do nome delas, será recompensado. Se souber que tipo de roupa aquele cliente prefere, se ele tem filhos ou que forma de pagamento mais utiliza, então você pode surpreendê-lo.

Esse é o motivo pelo qual eu almoço todos os dias em um tímido restaurante de comida caseira que quase ninguém conhece e ando várias quadras para ir à minha livraria favorita, onde você talvez não consiga nem andar direito se tiver umas 20 pessoas e as prateleiras de tão abarrotadas de livros são um tanto desorganizadas. Você provavelmente sairia frustrado de lá se os poucos mais de 3 funcionários não fossem incrivelmente atenciosos e lhe dessem tudo que você precisa, inclusive encomendar um livro importado com um simples telefonema.

Se a sua empresa ajudar o cliente a conseguir o que ele quer sem problemas (isso também inclui dizer que o seu produto não é o apropriado, quando ele, de fato, não for). Se você puder colocar um sorriso em sua boca, apenas um sorriso a cada novo encontro, você estará fazendo a diferença. As pessoas não precisam muito mais que isso.

Mesmo que a sua empresa não lide com o consumidor final, você também pode fazer a diferença criando um excepcional ambiente de trabalho, tratando seus funcionários e fornecedores com respeito e cordialidade. Conversando com um colega semana passada, ele me disse “eu ainda lembro da época em que lembrava o nome de todos os 50 funcionários da minha empresa”. As micro e pequenas empresas têm uma vantagem poderosa na mão e a maioria dos empresários que tiveram a oportunidade de ver seus empreendimentos multiplicarem, ainda sentem falta disso.

O que vocês lerão seguir é uma síntese das 253 páginas do livro Relevance — Making Stuff That Matters, do Tim Manners, um livro grandioso que pesquisou 87 marcas de sucesso e entrevistou 50 top executivos para saber como construir e manter as marcas relevantes para o consumidor. É própria faca e o queijo de bandeja pra você.

I. Ajudar as pessoas a viverem mais felizes e fazer isso resolvendo problemas do dia-a-dia, não atendendo aspirações da moda.

II. Saiba que você pode encontrar seu foco num grupo demográfico, porém, não baseie suas estratégias apenas em idade, sexo, raça ou renda, mas em “tribos”, pessoas com comportamento, anseios e visões de mundo semelhantes.

III. Ver a si próprio como seu melhor cliente.

IV. Entender que se conectar com consumidores não é mais enviar uma mensagem, mas ouvir as respostas.

V. Perceber que varejo não é apenas um canal de distribuição, é onde as experiências são criadas e as vendas são feitas.

VI. Saber a diferença entre gastar dinheiro e investir nos consumidores

VII. Não conceituar valor baseado no lugar-comum de preço e qualidade, mas criar um valor que realmente chegue a algum lugar.

VIII. Não rejeitar totalmente a publicidade, mas reconhecer que comunicação de massa é menos importante para o sucesso que entregar uma solução real.

IX. Ser menos interessado na badalada dos sinos do que na elegância das idéias simples que funcionam. [em outras palavras, menos na forma e mais no conteúdo.]

X. Ser menos aficionado pelo retorno a curto prazo do investimento em marketing e mais no crescimento a longo prazo.

Quem é empresário ou trabalha no alto da hierarquia de alguma empresa com certeza tem alguém em quem se espelha. Geralmente é algum pioneiro do setor, mas às vezes é o seu pai ou um antigo chefe. É sempre bom ter um “modelo” na profissão, Sam Walton no varejo, Walt Disney no mercado do entretenimento, Henry Ford no automobilístico, Leo Burnett na propaganda. Mas é muito melhor se você tiver vários modelos. Veja os 10 dos maiores homens de negócios do mundo e tente extrair algo da história deles, a maioria foi pioneira na forma de pensar e agir, o que é fundamental nos negócios em qualquer época.

1.Henry Ford

Ao lado de nomes como Walt Disney, Thomas Watson e Bill gates, Henry Ford foi um dos homens mais inovadores da história. Não deve haver uma única pessoa no ramo dos negócios que não o conheça.

Ford fabricou um carro a preço mais acessível —graças ao seu avanço na linha de montagem—, pagava maiores salários, tinha alta produtividade e estava sempre a busca dos melhores mecânicos e engenheiros do país.

Maior feito: fazer as pessoas desejarem um carro.

Curiosidade: Henry era anti-semita.

2. J. P. Morgan

A maioria deve conhecer como o famoso banco de investimentos norte-americano. Mas quem foi John Pierpont Morgan? Ele foi provavelmente o maior investidor de todos os tempos e teve papel fundamental na indústria norte-americana. Morgan arranjou a fusão das 2 empresas que formaram a General Electric. Também negocious a fusão de outras empresas, principalmente no lucrativo ramo do aço.

Maior feito: salvar duas vezes os EUA da depressão econômica com dinheiro do próprio bolso. Ao todo, Morgan emprestou $65 milhões em ouro ao tesouro americano.

Curiosidade: Na época da Guerra Civil, Morgan comprava armas deterioradas por $3,50, as reformava e vendia pro exército por $22 cada.

3. Sam Walton

O fundador do império varejista Walmart possuia conceitos que podem parecer óbvios hoje em dia, só que 50 anos atrás não eles não eram tão óbvios assim. Walton levou um mercado de qualidade para os bairros, antes restritos aos pequenos mercados. Dentre várias outras pequenas inovações, Walton elaborou uma poderosa rede de distribuição que foi fundamental para a expansão da maior rede de varejo do mundo.

Maior feito: difundir o conceito de “preço baixo”, utilizado pela grande maioria dos supermercados no mundo todo.

Curiosidade: Sam Walton era um caipira durão, porém simples. Ele adorava cachorros e caminhonetes.

4. Alfred Sloan

Maior feito: Salvar a GM da falência com as suas inovações como: trabalhar o conceito de cada carro (e sua marca) como se fosse único e criar automóveis para diferentes tipos de pessoas. Sloan também leva crédito das mudanças anuais que ocorrem nos modelos dos carros a cada ano.

5. Lou Gerstner

Maior feito: Fazer a IBM lucrar $5.3 bilhões com a internet. Gerstner uniu unidades distantes e, com isso, aumentou o desempenho da companhia.

Curiosidade: Embora esteja aposentado, ainda é contratado da IBM, como consultor. Ganhando $2 milhões por ano até 2012, quando seu contrato vence.

6. John D. Rockefeller

Maior feito: Levantar um império petroleiro de $19 bilhões (valor atualizado), semelhante ao retratado no filme “Sangue Negro. Ainda no século XIX, Rockefeller usava táticas de hoje, pressionando, cortando gastos e comprando a concorrência.

7. Steve Jobs

Maior feito: Colocar a Apple de novo no jogo ao criar produtos como iPod e iPhone, que mudaram o mercado e a sociedade.

8. Jeff Bezos

Maior feito: Ensinar o mundo todo a vender pela internet através da Amazon.com. Bezos é conhecido pela sua audácia e propensão a jogadas de risco como dar Frete Grátis sacrificando parte da margem de lucros só pra aumentar market-share.

9. Andrew Carnegie

 Carnegie é conhecido como o barão do aço e do ferro, mas diferente de muitos da época, Carnegie era mais humano e se tornou um grande filantropo. Ele inspirou um dos primeiros livros de auto-ajuda da história, Think and Grow Rich, que já vende mais de 30 milhões de cópias desde 1937.

Maior feito: Doar a maior parte da sua fortuna de $1 bilhão de dólares para promover a paz e a educação.

10. Bill Gates

Maior feito: Mudar para sempre o mundo da informática, criando o software mais usado do mundo.

Veja o restante da lista.

Antes de começar com o artigos inéditos, gostaria de fazer uma pequena retrospectiva dos últimos 9 meses que passei escrevendo quase diariamente. Separei os 11 melhores artigos que escrevi e mais 2 bônus. Ao selecionar os artigos favoritos não escolhi apenas os que mais gostava, mas os que poderiam ser mais úteis pra vocês.

1. Manual básico de naming. Escolhendo o melhor nome de marca a partir de 4 tipos
2. Lucrando com o grátis. Como empresas podem ganhar dinheiro oferecendo conteúdo gratuitamente
3. Eu não acredito em email marketing
4. Conjugando o verbo Google
5. Texto escorrega bunda
6. Faltou a cereja
7. O problema do “mais branco”
8. Fumar e fazer cooper
9. Como criar um powerpoint mágico
10. Bons vendedores sabem ouvir não
11. O flanelinha de layout

Bônus: Tempo & espaço no marketing e  O sucesso tem fórmula?

Finalmente o blog voltou! Com outro nome, com outra cara, mas se vocês prestaram atenção, ainda é o mesmo Céu de Inverno que você costumava ler. O motivo da mudança é simples: eu achei que ia ser melhor. Talvez não a curto prazo, afinal os visitantes talvez estranhem por algum tempo, o page rank no Google está baixo e um nome novo sempre merece um novo trabalho de divulgação. E o Céu de Inverno havia acabado de ser indicado na revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. (Que azar!) De qualquer forma, todos os posts e links para antigos, serão redirecionados para cá.

Vocês devem estar pensando “quanta pretensão desse cara” se chamar de Guru, mas eu não sou um guru — nem idade eu tenho pra ser um — e uma vez que vocês saibam disso, este blog deixa de ser pretensioso para ser valioso, uma grande jornada de crescimento pessoal e profissional.

Eu não sou um guru de marketing, como já disse, também não tenho profundo conhecimento das coisas, como Churchill não tinha –aos 26 anos de idade– quando começou a debater de forma bastante incisiva no parlamento britânico. Este blog não é pretensioso, ele é audacioso, uma qualidade que todos os grandes marqueteiros e publicitários da história tinham. Quem já acompanhava o Céu de Inverno, leu artigos um tanto polêmicos como o “Não faça jingles”, que gerou uma interessante discussão no Orkut. Claro que eu não gosto de ser polêmico, mas estamos numa época de quebrar paradigmas no marketing. Hoje o cliente não tem mais sempre razão, dizer isso não é criar polêmica, é dizer uma verdade que só não vê quem não quer.

O objetivo deste blog não é informar, ensinar ou entreter. O objetivo deste blog é a reflexão. Sem grandes pretensões, apenas uma leitura agradável, rica de idéias novas, opiniões sagazes e assuntos relevantes.

Os gurus lançam insights poderosos frutos da sua alta capacidade de análise, décadas de experiência e grande visão de futuro. Apesar de eu estar muito longe de caras como Al Ries, Tim Manners e Seth Godin, costumo ter coisas relevantes a dizer, e se não tiver, eu recorro a eles e publico algum dos seus artigos iluminados aqui, como fazia antes no Céu de Inverno.

Apenas leia o que eu tenho a dizer e se você não conseguir tirar nada de positivo, você pode dar meia-volta e me chamar de pretensioso.

Recomendo que vocês atualizem os favoritos com o endereço novo www.pequenoguru.com.br e assinem o feeds ou por email. (Se você assinava o Céu de Inverno, não precisa assinar de novo.)