Por Joey Reiman (consultor global de marketing há 30 anos, fundador da Bright House consultoria e autor do livro Idéias – Como Usá-las para Renovar o Seu Negócio).

“Os frutos estão nas raízes”. Este é o conceito chave do curso de MBA que eu ministro na Escola de Negócios da Universidade de Emory, nos Estados Unidos. Na sala de aula, nós exploramos as emoções das empresas — como descobrí-las, trabalhá-las e lucrar com disso.

O discurso inaugural do presidente Obama foi um dos pioneiros nesse assunto e também se mostrou uma importante lição para profissionais de marketing que acreditam num mercado melhor. O presidente acredita que voltar para as nossas verdades inquestionáveis — nossa alma — é o que se precisa para levar a nação ao sucesso.

“Os Estados Unidos estão engajados não apenas por causa das habilidades ou visão daqueles que estão em escritórios, mas por causa do povo que permaneceu acreditando nos ideais dos seus antepassados.”

Não é diferente nos negócios. O poder encontrado nas raízes do nosso país também pode ser encontrado em cada organização. Nesse,  uma vez fértil terreno, estão as sementes das primeiras empresas e marcas que germinaram. No seu âmago, está o sentimento primário e seu real propósito.

Frequentemente, organizações esquecem daquilo que as tornaram notáveis. Isso é fácil de acontecer no mundo dos negócios, onde cada vez mais exige-se excelência operacional e pouco respeito, se algum. Esse é o conceito que eu chamo de “excelência emocional” — que deve definir e medir o propósito da organização, sua autenticidade e vitalidade.

A maioria dos executivos de hoje estão focados nos próximos 6 meses, não nos próximos 60 anos. Há poucos gestores com essa visão, mas há um alto preço associado ao deixar o passado da sua empresa pra trás e cortar as raízes. Empresas que se distanciam do seu passado, não encontrarão o futuro. Por outro lado, haverá grandiosas recompensas àquelas que voltarem para as suas origens.

Excelência emocional não tem a ver com uma questão de diferença [o famoso diferencial], mas com uma questão de ponto de vista. Não tem nada a ver com propaganda, mas com ações que agregam. E realizando essas ações, a marca deixará sua marca na sociedade.

Presidente Obama confessou acreditar que ao voltar para o que é antigo — nossos valores — nós, como nação, seremos recompensados.

“Nossos desafios podem ser novos. Os instrumentos que usamos para atingi-los podem ser novos. Mas aqueles valores cujo nosso sucesso depende — trabalho duro e honestidade, coragem e jogo limpo, tolerância e curiosidade, lealdade e patriotismo — essas coisas são antigas. Essas coisas são verdadeiras. Elas foram a grande força do progresso da nossa história. O que está se exigindo, então, é o retorno para essas verdades.”

De novo, a lição: Estratégias e táticas são novas, valores são antigos.

O marketing pode ajudar os negócios a prosperarem e serem mais relevantes estudando os primórdios da empresa. Redescobrindo sua verdadeira identidade. Seu “porquê”, sua alma. Esse trabalho irá informar a toda a empresa como ela deve agir. E isso é importante porque ações, não propaganda, muda o comportamento humano.

Diante da busca global do século 21 por um sentido, o marketing precisa voltar para as suas origens. Reconectar os negócios a uma origem única pode ser um exercício revolucionário, capaz de render ganhos emocionais, intelectuais e financeiros sem precedentes.

A visão de Obama promete ajudar líderes, marketeiros, empresas grandes e pequenas.

“Esse é o sentido da nossa liberdade e da nossa fé.”