Cadeiras balançam de uma lado para o outro; olhos recaem sobre os materiais de apresentação. Alan observa os rostos ao redor da mesa. Todo mundo tenta ser invisível. O olho-no-olho cessa. Alan pensa que seu discurso para salvar o projeto precocemente rejeitado fora ótimo. O chefe dele olha para seu próprio chefe, o patrocinador do projeto.

As palavras finalmente saem, vagarosamente no início: “Nós levaremos sua idéia para o conselho”. Então, cada vez mais depressa: “…mas isso não faz parte do plano original, não podemos fazer isso… não se encaixa no nosso modelo de negócios, não podemos fazer isso…” Cadeiras  balançam de um lado para o outro; cabeças acenam. Todo mundo sabe que a idéia está morta, morta, MORTA!

Conheça o manifesto Ideiacídio (em inglês).

A revolução das logos continua com mais um refrigerante. Depois de Fanta, Pepsi e o tradicional suco Tropicana, agora foi a vez do Sprite. A Fanta mudou de 6 pra meia dúzia (opinião pessoal), a Pepsi mudou, mas muitos não gostaram. Dessa vez não tem como negar, a nova logomarca do Sprite ficou bonita pacas!

Ela reforça uma tendência que eu comentei alguns dias atrás, na qual as marcas estão tentando reforçar a ligação com a matéria prima na esperança de parecer mais natural — e menos industrializada. O ketchup vem do tomate, o suco Tropicana é 100% laranja e o Sprite é feito de lima-limão. Essa tendência também tem muito a ver com o artigo do Joey Reiman que eu postei ontem, no qual ele argumenta sobre a importância das marcas se voltarem às origens. Tudo parece fazer um grande sentido.

“Cada imagem tem um som.”

País: Brasil / Agência: DM9DDB

E ainda tem o video.

Por Joey Reiman (consultor global de marketing há 30 anos, fundador da Bright House consultoria e autor do livro Idéias – Como Usá-las para Renovar o Seu Negócio).

“Os frutos estão nas raízes”. Este é o conceito chave do curso de MBA que eu ministro na Escola de Negócios da Universidade de Emory, nos Estados Unidos. Na sala de aula, nós exploramos as emoções das empresas — como descobrí-las, trabalhá-las e lucrar com disso.

O discurso inaugural do presidente Obama foi um dos pioneiros nesse assunto e também se mostrou uma importante lição para profissionais de marketing que acreditam num mercado melhor. O presidente acredita que voltar para as nossas verdades inquestionáveis — nossa alma — é o que se precisa para levar a nação ao sucesso.

“Os Estados Unidos estão engajados não apenas por causa das habilidades ou visão daqueles que estão em escritórios, mas por causa do povo que permaneceu acreditando nos ideais dos seus antepassados.”

Não é diferente nos negócios. O poder encontrado nas raízes do nosso país também pode ser encontrado em cada organização. Nesse,  uma vez fértil terreno, estão as sementes das primeiras empresas e marcas que germinaram. No seu âmago, está o sentimento primário e seu real propósito.

Frequentemente, organizações esquecem daquilo que as tornaram notáveis. Isso é fácil de acontecer no mundo dos negócios, onde cada vez mais exige-se excelência operacional e pouco respeito, se algum. Esse é o conceito que eu chamo de “excelência emocional” — que deve definir e medir o propósito da organização, sua autenticidade e vitalidade.

A maioria dos executivos de hoje estão focados nos próximos 6 meses, não nos próximos 60 anos. Há poucos gestores com essa visão, mas há um alto preço associado ao deixar o passado da sua empresa pra trás e cortar as raízes. Empresas que se distanciam do seu passado, não encontrarão o futuro. Por outro lado, haverá grandiosas recompensas àquelas que voltarem para as suas origens.

Excelência emocional não tem a ver com uma questão de diferença [o famoso diferencial], mas com uma questão de ponto de vista. Não tem nada a ver com propaganda, mas com ações que agregam. E realizando essas ações, a marca deixará sua marca na sociedade.

Presidente Obama confessou acreditar que ao voltar para o que é antigo — nossos valores — nós, como nação, seremos recompensados.

“Nossos desafios podem ser novos. Os instrumentos que usamos para atingi-los podem ser novos. Mas aqueles valores cujo nosso sucesso depende — trabalho duro e honestidade, coragem e jogo limpo, tolerância e curiosidade, lealdade e patriotismo — essas coisas são antigas. Essas coisas são verdadeiras. Elas foram a grande força do progresso da nossa história. O que está se exigindo, então, é o retorno para essas verdades.”

De novo, a lição: Estratégias e táticas são novas, valores são antigos.

O marketing pode ajudar os negócios a prosperarem e serem mais relevantes estudando os primórdios da empresa. Redescobrindo sua verdadeira identidade. Seu “porquê”, sua alma. Esse trabalho irá informar a toda a empresa como ela deve agir. E isso é importante porque ações, não propaganda, muda o comportamento humano.

Diante da busca global do século 21 por um sentido, o marketing precisa voltar para as suas origens. Reconectar os negócios a uma origem única pode ser um exercício revolucionário, capaz de render ganhos emocionais, intelectuais e financeiros sem precedentes.

A visão de Obama promete ajudar líderes, marketeiros, empresas grandes e pequenas.

“Esse é o sentido da nossa liberdade e da nossa fé.”

Uma colega me enviou essa foto por email, eu sei que criticar sindicato é perigoso, por isso, a partir de agora ninguém me conhece e se eu sumir vocês já sabem o que aconteceu…

Discordo com a tática de que “a melhor defesa é o ataque”, porque muitas vezes ataques são precipitados e precipitação leva ao erro. Um sindicato de bancários dizer que um dos maiores bancos do mundo — e o 4° maior do Brasil — só faz demitir pessoas não é nada sensato, e mais do que isso, totalmente anti-ético. Eu nunca soube de uma empresa ou pessoa que se sinta bem ao demitir funcionários. Demissão é uma decisão estratégica, se a empresa precisa fazer pra continuar crescendo, então alguém tem que fazer. Como dizia um antigo chefe meu: “não estamos aqui para fazer amigos”.

Há dois tipos de marcas. As que “gastam” seu tempo procurando um meio de inovar e as que gastam seu tempo tentando imitar bem o concorrente. Como se todos estivessem atento à proxima jogada do craque, as marcas eu-também não respiram até que os líderes tenham feito. Assim como um sósia não ganha nem 10% do que o original, as marcas eu-também não ganham quase nada e ainda ajudam a aumentar o ibope do líder. Se muitas marcas não se importam em copiar, as líderes parecem não se importar, o ponto de vista é oposto, como demonstra David MacKay, CEO da mais tradicional marca de cereal: “Como empresa, nós sempre tivemos uma forte história de tentar deixar uma trilha em todos os mercados em que competimos. Nós achamos que é necessário dar sempre um passo a frente”.

Há pelo menos 50 anos, as caixas de cereais são retangulares, grandonas e espaçosas. É uma das poucas embalagens que não sofreram mudanças significativas desde a época dos nossos avós. Por que nenhuma das dezenas de marcas de cereal nunca criaram uma nova caixa? Caixas de leite diminuíram — algumas viraram garrafas — , latas dispensaram o uso de abridor, garrafas de vidro quase foram extintas… todos se modernizaram enquanto a velha colega de gôndola continuava a mesma.

Finalmente, a centenária marca Kellogg`s está prestes a lançar uma nova embalagem. A embalagem que está em fase de testes em Seattle (EUA) promete ser muito mais do que apenas uma embalagem nova, ela promete eficiência. Com uma embalagem menor (porém com mesma quantidade), varejistas e consumidores ganham economia de espaço, a empresa gasta 8% menos na fabricação das caixas e ainda assume uma atitude verde.

Será que é tão difícil dar um passo a frente? Isso me faz lembrar da época da escola quando alguns colegas tinham medo de fazer perguntas. Destacar-se é isso. É dar um passo a frente dos demais sem medo, ser o primeiro a fazer algo que muitos virão atrás. Mas não se preocupe, se você não fizer, haverá sempre a opção de imitar.

William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. Muito de vocês podem  não ter ouvido falar do seu nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, o senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB.

“Não é o QUE você diz que estimula as pessoas, é COMO você diz”. Bernbach não inventou a publicidade, ele a recriou. Como a maioria dos grandes homens da história, Bill era um homem visionário, dono de argumentos poderosos — presunçosos para alguns — e que não se conformava com a mediocridade. Ele foi responsável pela revolução criativa da década de 60, criador da melhor campanha publicitária do século XX (Fusca)  e provavelmente o primeiro a unir redator e diretor de arte como uma dupla criativa — antes em departamentos separados .

Transcrevo abaixo um trecho do livro de Luke Sullivan sobre quem foi Bill Bernbach:

“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em você e as pessoas não acreditarão em você se elas não souberem o que você está dizendo, e elas não saberão o que você está dizendo se elas não ouvirem você, e elas não ouvirão você se você não for interessante, e você não será interessante a menos que você diga coisas imaginativas, originais e frescas.”

Muita gente sabe que a década de 60 foi a década de ouro da publicidade. Mas pouca gente sabe que a década de 70 não. Marketing estratégico com suas pilhas de números foi, por um longo tempo, rival da publicidade. A chegada do conceito “posicionamento” criada por Al Ries levou a publicidade das empresas de volta a sem-graceira da década de 50. Empresas testavam campanhas antes de veicular, realizavam pesquisas e mais pesquisas na tentiva de posicionar o produto e deixaram de usar uma publicidade adequada. Os comerciais haviam perdido sua graça. Um exemplo do embate entre estratégia X publicidade é o do refrigerante 7UP: Na era das colas, ao invés dele ser posicionado como refrigerante claro com sabor de limão, ele automaticamente se tornou conhecido como “o não-cola”. Isso foi antes de Ries e seu conceito, a publicidade havia conseguido posicionar o 7UP com muito menos ou quase nenhum número. O que isso tem a ver com Bill? Uma década antes do termo posicionamento ser escrito pela 1ª vez, Bill disse: “você pode dizer a coisa certa sobre o produto e ninguém irá ouvir”. E bateu de frente contra a pesquisas e dados dizendo “quanto mais intelectual você fica, mais você perde as habilidades intuitivas que realmente tocam as pessoas”.

Bill Bernbach reiventou a publicidade, ensinou publicitários a ser mais do que meros vendedores anônimos. “A boa publicidade aumenta vendas, a grande publicidade constrói fábricas”. Bill batia de frente com a mediocridade 50 anos atrás, repudiando a publicidade meramente vendedora e sem brilho dizendo que isso era ruim para o cliente e para o mercado como um todo. Esse mal provavelmente nunca vai acabar, mas Bill parece ter deixado um legado contra a propaganda do “melhor e mais barato” e “ofertas imperdíveis”. Consumidores são espertos. Siga o exemplo deles.

Por Seth Godin

Ligue ou escreva para seus clientes.

“Eu sei que esta época pode não estar sendo fácil pra você. Existe algo que eu possa fazer para lhe ajudar?”

Você acabará fazendo muito pelos seus clientes, o que é um maravilhoso privilégio. Até para aqueles que não forem recíprocos.

A maioria dos gurus defendem que a melhor arma contra a crise é a criatividade (ou inovação, como preferir). Entra crise e sai crise, gurus e especialistas estão sempre dizendo isso, mas o que raios é ser criativo no mundo dos negócios? Se eu te desse uma pilha de pastas com campanhas publicitárias, você provavelmente saberia separar as criativas das “normais”. Criatividade se tornou indispensável na publicidade já faz muito tempo, é quase impossível pensar em propaganda sem que a palavra “criativo” venha à mente. Com tantos números, dados, relatórios a serem avaliados, além de demorados processos de decisão, a criatividade no mundo dos negócios nunca foi muito bem-vinda. Até que as crises se tornaram cada vez mais comuns…

Para demonstrar que criatividade faz a diferença em todas as áreas e não só na comunicação, irei dar uma definição e um exemplo.

Alguns meses atrás, eu li uma das melhores definições de criatividade — dada pelo diretor do Centre for the Mind da Universidade Nacional da Austrália —, ele disse o seguinte:

“A criatividade requer que você deixe sua zona de conforto, que você se desafie continuamente e esteja preparado para confrontar a sabedoria convencional.”

Se você não é aberto a coisas novas, então você nunca será criativo. Se você não escuta os outros ou se finge que escuta e no fim faz o que você quer, você nunca será criativo. Se você faz sempre as mesmas coisas por falta de tempo, paciência ou coragem mesmo, você também nunca será criativo.

Tom Peters deu um sensacional exemplo de criatividade em um setor onde praticamente não existe, o de automóveis. Em um país onde existe quase 1 carro por habitante, não vender carros é um problema gravíssimo, não para a empresa, mas para a economia do país como um todo. Se as empresas não conseguem vender carros, elas não tem manter suas fábricas funcionando e seus funcionários ativos.

Na crise, uma das últimas coisas que as pessoas pensam em comprar é um carro novo. Então, o que fazer? Inovar.

Nos Estados Unidos, se você comprar um Hyundai hoje e for demitido, pode devolver o veículo em até um ano. O “Assurance” (“assegurado”, em português) é um dos melhores exemplos de criatividade no mundo dos negócios. A Hyundai mostrou que a criatividade é sim a melhor arma contra crise, a única arma capaz de eliminar o maior obstáculo para aquisição de um carro novo: o medo de de não conseguir pagá-lo.

A mudança foi sutil, mas relevante. O melhor ketchup do mundo trocou seu rótulo — substituindo o pepino — para enfatizar o tomate. Parece óbvio, mas essa é uma tendência que não existia décadas atrás. Várias marcas têm dado uma importância maior a fruta, legume ou verdura de que é feito. Antigamente, as pessoas não queriam lembrar que ketchup era feito de tomate e Doritos de milho. Hoje, as marcas perceberam a importância e quanto menos industrializado parecer, melhor.

O analista de investimentos Robert Moskow disse que as mudanças refletem a preferência do consumidor. “Consumidores estão procurando por uma experiência mais natural. Há cada vez mais esforço para tentar comer as coisas que nossos avós comiam. Se você coloca no prato algo que é altamente fabricado, você não se sente bem hoje em dia”, diz Moskow.

Ao contrário do que muitos podem pensar, a Heinz não decidiu trocar o rótulo ontem, ela vinha trabalhando há anos, pesquisando e tentando entender como funciona a cabeça das pessoas. Quando se faz uma única mudança em 60 anos, é melhor que ela traga resultados e a Heinz conseguiu isso. A mudança foi feita ano passado no Reino Unido e este ano chega aos Estados Unidos, como a campanha e o rótulo foram muito bem aceitos pelos britânicos, a Heinz irá usar a mesma campanha apenas com algumas mudanças e ver o que acontece. Mas lembrem-se, ela não apenas pagou pra ver, ela estudou antes de qualquer coisa. Tudo isso para um simples rótulo de 10cm.

Via AdAge