Branding em uma imagem

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Esta é a capa da minha tão querida monografia, desenvolvida em dupla com a minha querida amiga Mariella e cujo o título era Branding — A Conquista da Mente para a Criação de Marcas Fortes. Quase dois anos se passaram desde que saí da faculdade e acho que, assim como para muito de vocês, minha monografia continua sendo meu xodozinho. Pelo menos até a hora do mestrado chegar…

Para quem quiser saber um pouco mais sobre o conteúdo por trás dessa capa, clique no link abaixo e leia a introdução.

(Esta é uma versão atualizada.)

Século XXI, consumidores são bombardeados de informações diariamente; telemarketing, spams, folders, outdoors, anúncios nas suas revistas, nos seus jornais, na sua caixa de correio e até na sua TV via satélite programas de venda preenchem a programação, inconvenientemente, todos os dias, de manhã até à noite. Tudo isso graças ao surgimento do marketing ou, em uma visão macro, ao capitalismo. Embora sejam atividades que evoluíram paralelamente ao longo dos anos, é praticamente impossível dissociar o estudo de marketing do de marcas e vice-versa. A verdade é que, de alguns anos para cá, esta dissociação tem sido feita de forma mais clara por agências especializadas enquanto outras criam novos departamentos ou novos braços para realizar a árdua tarefa de gerir  marcas.

Pode-se encontrar rastros do que veio a ser o marketing já na idade média, porém, são apenas especulações que não contribuíram efetivamente para o estudo da atividade. O movimento que mudou radicalmente a forma de agir e pensar da sociedade, bem como aumentou a população e permitiu o avanço das tecnologias e das ciências no final do século 19, chama-se Revolução Industrial. A partir dela desenvolve-se efetivamente o conceito do marketing. Naquela época, o marketing era incorporado à administração clássica e à economia. Apenas meio século mais tarde, começariam a ser publicados vários artigos sobre o que viria a ser o marketing de hoje. Esses artigos giravam quase sempre em torno de vendas e como faturar mais, outros sobre propaganda, que já estava em constante evolução. Todavia, a década de ouro ocorreu vinte anos mais tarde, em 1960 quando Theodore Levitt publicou seu artigo na Harvard Bussiness Review sob o título de “Miopia de Marketing”. Após isso, o mercado borbulhou e inúmeros outros artigos sobre o tema surgiram, até Philip Kotler lançar, em 1967, a primeira edição da homônima obra “Administração de Marketing”. Desde então, o mercado corporativo nunca mais foi o mesmo e se tornou necessário a utilização do marketing para se sobreviver no mercado.

A história das marcas é um tanto controversa e indefinida. Especula-se que a origem tenha sido na idade média, e há diversas versões sobre essa tal origem.  Na Inglaterra do século XVI, as casas não eram enumeradas, logo, os comerciantes para diferenciarem as suas casas das demais colocavam símbolos evocativos na porta, o que é facilmente associável às logomarcas de hoje. Uma outra versão é que, também na idade média, fazendeiros marcavam seus gados com símbolos que os diferenciavam os seus dos demais, uma vez que as propriedades não possuíam qualquer demarcação geográfica. Ou ainda uma terceira versão, vinda do antigo Egito, na qual artesãos e oleiros assinavam seus trabalhos como uma marca de orgulho profissional.
Embora todas essas supostas origens sejam apenas conjecturas, sabe-se que as marcas só ganharam uma projeção maior na revolução industrial, com os adventos dos bens de consumo. Estes produtos ocasionaram o que podemos batizar de “a primeira concorrência”. As manufaturas — produtos artesanais feitos por famílias ou comunidades — contra os bens industrializados — produzidos em larga escala para atender diversas regiões — e não mais o consumo regional  limitado. As indústrias, no intuito de diferenciar seus produtos dos manufaturados, “marcavam” suas embalagens com símbolos ou insígnias. Dessa forma, atribuíam mais credibilidade ao invés de colocarem apenas, por exemplo,  “sabão” na embalagem. As sopas Campbell’s e aveia Quaker foram os primeiros nos Estados Unidos a marcarem sua embalagem. Pouco tempo depois a Kellogg’s já enfeitava a embalagem de seu cereal com ilustrações.

Muitas décadas depois, os consumidores se tornaram os xodós das grandes empresas, e as marcas verdadeiras companheiras deles. Se você está no banho não esqueça o seu Seda. Quando for pegar a estrada, vá de Ecosport. Quer energia para curtir a festa? beba Redbull. Se os consumidores estão no cérebro da corporação, suas marcas estão no coração. Elas devem receber toda atenção e o cuidado possível. E esse cuidado é complexo demais para ser deixada em segundo plano, por isso o branding vem ganhando cada vez mais atenção e, sem dúvida alguma, assumindo um papel fundamental na gestão da empresa.
1991, David A.Aker lançava o livro “Managing Brand Equity”, explanando de forma prática como se criar uma marca de sucesso, e citava a maioria das marcas mais valiosas de hoje. A partir daí, vários artigos e outros livros foram publicados. Cursos de marketing, comunicação e administração sofreram o acréscimo da disciplina “gestão estratégica de marcas”, onde conhecimento sobre branding passaria a fazer parte do profissional desde sua formação acadêmica, e não apenas como fruto da experiência profissional de anos. No Brasil, o processo não demorou a chegar, entretanto, foi menos intenso. Em 1996, o doutor em comunicação J.B.Pinho lançou “O Poder das Marcas”, onde discorria sobre as estratégias para administrar uma marca. Um ano antes, havia surgido no Brasil a primeira consultoria de marcas brasileira, fundada por José Roberto Martins e referência brasileira sobre o assunto.

Embora o atraso tenha ocorrido no Brasil, o brand management tem sido muito bem desenvolvido por aquelas empresas atentas à sua imagem de marca e, sobretudo, no consumidor. Essas empres são, provavelmente, as mesmas que, muitos anos atrás, viram o marketing como algo essencial. Entretanto, na região norte do Brasil — região em que este trabalho foi desenvolvido —, onde o próprio marketing é, na maioria das vezes, negligenciado, essa gestão é praticamente nula. Os profissionais da região se dividem em dois grupos quanto ao seu conhecimento sobre o assunto: os que já ouviram falar e os que não ouviram falar. Apenas alguns entrevistados, entre profissionais de comunicação e empresários, souberam responder o conceito de branding, e nenhum sequer havia ouvido falar em brand equity. Este trabalho, de maneira geral, tem a pretensão de introduzir conceitos básicos sobre a gestão de marcas como agente fundamental para o sucesso de produtos/serviços, da imagem corporativa e, principalmente, da sustentabilidade a longo prazo.