A indústria da higiene bucal enfrentaria um sério problema se as pessoas não tivessem o hábito de fazer sua higiene diariamente.

Muito do que se diz não é visto como verdades pelo consumidor. Vamos pegar o atributo “mais branco” ou “branqueador”, por exemplo.

Pasta de dentes “branqueadoras” são o maior exemplo de produto desacreditado. Ninguém que tenha um pouco de discernimento – ou que as tenha usado – acredita no seu efeito branqueador. Contudo, é um dos produtos mais vendidos da categoria, atualmente produtos branqueadores crescem 3,5% a mais do que toda a categoria. Confesso que até eu acabo levando as branqueadoras na maior parte das vezes, talvez por um fio de esperança que ainda tenho e ser um produto barato.

Em junho, chegou ao mercado o Listerine Whitening, um anti-séptico pré-escovação com ação branqueadora. Mas ele não é um um anti-séptico, é um branqueador. Como acreditar em um produto que traz a velha e desacreditada promessa de sempre? Vale ressaltar que ele não substitui o anti-séptico normal. Levando em consideração que um frasco custa cerca de R$8 e é necessário de três para ver os resultados. Vale a tentativa?

Há uma porção de produtos, de diversas categorias, vendendo “mais branco”. Benefícios que você não tem como comprovar e precisa pagar pra ver. Carros são um bom exemplo. “O mais potente”, “o mais confortável”, “melhor nisso”, “melhor naquilo”, etc. Quando se trata de commodities, tudo bem. Eu pago um pouco mais caro pelo meu sabonete que promete eliminar 99% dos germes, pago a mais no creme dental que diz proteger contra 12 problemas bucais, mesmo que nada disso seja verdade, eu não me sinto tão enganado.

Ao contrário do que muitas pessoas pensam e até publicitários —de quinta— acreditam, propaganda não é vender promessas sem garantias. Marketing não é fazer produtos ruins parecerem especiais. Pois, quando os consumidores descobrirem, prepare-se para fechar as portas.