As marcas mais valiosas do Brasil 2008

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Na edição de 11 de junho da ISTOÉ Dinheiro, saiu a interessante pesquisa (que você pode ler aqui) sobre as marcas mais valiosas de 2008. Não sei porque disse “interessante”, poucas marcas ali eu admiro, mas é interessante conhecer a metodologia da Brand Analytics para avaliação de marcas. Isto é (desta vez não é a revista), se você se interessa por gestão de marcas.

Eu amo marcas. Posso dizer que sou um consumidor bem chato, se elas me decepcionam deixo de comprar. Se elas me conquistam, eu as defendo ferozmente.

O ranking brasileiro das marcas mais valiosas é sem graça, frustrante e não reflete a força das marcas e sim do seu patrimônio como um todo. (Veja a pesquisa completa e o ranking aqui.) Quatro bancos, três marcas de cerveja, uma de cosméticos, uma mineradora e uma de combustíveis preenchem o ranking das 10 marcas mais valiosas do Brasil.

Agora vamos aos fatos curiosos que torna esse ranking tão sem graça, pra mim. O Bradesco, a marca mais valiosa do Brasil, teve um lucro líquido de R$8 bilhões em 2007; A Petrobrás (7ª do ranking) é a empresa mais lucrativa da América Latina com R$8,9 bilhões. A Vale (10ª lugar) é a empresa mais rentável do Brasil e a 3ª da América Latina. Então eu pergunto: por que será que elas são as mais valiosas do Brasil?

E eu mesmo respondo, com o óbvio: porque elas lucram mais do que a maioria das outras empresas. Tudo bem, elas fizeram um bom trabalho pra chegar aí, mas convenhamos, com verbas esmagadoras de marketing é muito mais fácil chegar lá. Que empresa hoje, seja no Brasil ou no mundo, consegue aumentar seu lucro em 60% de um ano para o outro? Os bancos brasileiros podem. Eu admiro marcas como Natura, Skol, Brahma, Antarctica e Perdigão que enfrentam um mercado selvagem e não contam com os altos juros brasileiros para valorizar sua marca.

Embora eu entenda muito pouco sobre brand equity, sei que o valor da marca é a soma dos ativos tangíveis (estrutura, equipamentos, etc.) e intangíveis da empresa. As maioria dessas marcas aí têm sua riqueza concentrada nos ativos tangíveis. Isso as torna “sem graça”. Ou você, cliente do Bradesco, ama tanto seu banco que colaria espontaneamente um adesivo no vidro traseiro do seu carro pra demonstrar o quanto gosta dele?