Para você ver a importância deste assunto: antes de começar este post, dei uma rápida “googlada” procurada no Google para ver se alguém já havia escrito sobre, só encontrei uma notícia do Terra, de 2006.

Este é um assunto que eu gostaria de ter escrito um ou dois anos atrás, quando vi, pela primeira vez, Google ser usado como um verbo - e não como uma ferramenta de busca. Vejo que ainda é um assunto muito atual e cada vez mais comum. Tanto que o vi sendo usado recentemente aqui no Brasil, mesmo com toda a estranheza da sua pronuncia/escrita.

Nos Estados Unidos, to google virou o verbo da moda entre os mais moços (enquanto os avós continuam sugerindo a Enciclopédia Britannica). I googled this, you googled that. Filmes, séries, bate-papos e até palestras e notícias. Mas como “I searched on Google” virou simplesmente“I googled” ? Uma pergunta com uma resposta aparentemente fácil. Podemos facilmente lembrar de marcas que, de tão importante, viraram sinônimo de produto ou categoria. Mas quantas podemos dizer que viraram um verbo? Além do Google, só consigo lembrar da Xerox. Como é difícil dizer “uma fotocópia, por gentileza”. Marcas vitoriosas como Nescau, Leite moça e Gillette invadiram as nossas vidas, mas não o nosso vocabulário.

O meu palpite do que torna uma marca, de tão forte, um verbo é a frequência com que se usa somada à sua importância. Por exemplo:

• NESCAU: alta frequência de uso + baixa importância
• XEROX: alta frequência de uso (antigamente) + alta importância

Embora importância seja algo subjetivo, levei em consideração a possibilidade de substituição sem comprometer o benefício. Ou seja, você pode trocar Nescau por Toddy e ainda continuará bebendo um achocolatado. O mesmo não acontece com a Xerox, uma vez que a marca detém boa parte do mercado há décadas e procurar por um substituto não seria nada prático.

Usamos o Google incontáveis vezes durante o dia. Ele não é um sistema de busca qualquer. Quando você o usa, não procura em um sistema de busca qualquer, você procura no melhor. E quando se usa o melhor, você o nomeia. Você dirige um BMW, bebe um Johnnie, fuma um Carlton, veste uma Forum, mas não busca no Google, simplesmente “googla”.”

Uma das coisas boas na propaganda é a variedade de assuntos. Num dia você tem um novo cereal matinal, no outro uma campanha de agasalhos. Particularmente, a campanha de agasalhos me é muito mais atraente. Assim como grande parte das questões sociais. E esse é um tipo de comunicação que tenho visto muito, ultimamente. São criativas e impactantes como todas deveriam ser. Vejamos algumas delas.

Enquanto o Capitão Steeler não fornece água potável. Nós precisamos da sua ajuda. (UNICEF)

Trazendo a realidade das enchentes para a cidade. (casa construída em um lago de Buenos Aires)

Salve uma vida. Envie um caixão pra longe.

Vê como é fácil saciar a fome?

Sua ajuda significa um melhor lugar para dormir.

E ainda lhe dá um iPod touch ou nano for free!

Quem comprar um iMac ou Macbook na Apple Store do Canadá utilizando o apple discount education ganha no ato um crédito de até $319 para trocar por um iPod. É mole ou quer mais? Essa é a promoção que está rolando no Canadá, mas até onde eu sei a Apple oferece esse desconto nos Estados Unidos e Austrália. A Apple store pousou em terras canarinhas há poucos meses, então nem pense em perguntar: “e aqui no Brasil?”.

Descontos de incentivo à educação são comuns em grandes universidades norte-americanas. Por isso, não é de se espantar ver tantos notebooks ligados ao longo do campus. Esse é um grande negócio B2B, Apple, Dell, HP e outras fecham grandes contratos com universidades e oferecem descontos exclusivos aos seus docentes e dicentes. Essa é a América! Do norte.

Brasileiros podem ser os mais criativos, mas ninguém entende mais de negócios que os americanos. Imagine uma empresa como a Positivo ou Microboard fazendo B2B com universidades de peso como USP, ESPM e PUC. Universidades que, juntas, devem chegar a uma ou duas centenas de milhares de pessoas. Em contra partida, fecham parcerias medíocres e que nada contribuem para a sociedade. Nenhuma empresa está aí pra contribuir com a sociedade, tudo que elas querem se chama lucro, mas elas precisam entender que ser útil para a sociedade é um dos caminhos mais lucrativos que existe.

A Apple chutou o balde incrementando um benefício que nem precisaria. Mas se tudo que você precisa é um notebook, por que não levar um que ainda vai com o gadget mais cobiçado da terra de graça.

Três princípios da comunicação baseada na emoção:

1. Cada palavra é importante. As palavras possuem várias associações inerentes que vão além do seu significado prático. Para mim, o termo medicamento denota mais seriedade que remédio, por exemplo.
2. A boa comunicação é sempre feita com palavras carregadas de emoção, sentimentos e impressões.
3. Você vende com base na emoção, mas justifica a compra com base na lógica.

Consumidores não querem saber só da eficiência e custo/benefício de um produto. A prova disso é a crescente expansão dos produtos de luxo, campeões na venda de valor e comunicação voltada exclusivamente na emoção. Porque, convenhamos, qual a lógica de se pagar R$850 numa malha da Daslu? Uma de R$ 150 provavelmente possui a mesma qualidade e vai durar quase o mesmo tempo (se não mais). Recentemente comprei um moletom Levi’s, eu adoro a Levi’s e com certeza paguei o triplo porque eu sou sensível à marca. A indústria da moda, em geral, comunica emoção.

Tentarei imaginar uma marca como a Colcci vendendo com lógica: “casaco 100% algodão xadrez marrom-vermelho com capuz destacável e arrebites ao longo da manga resultando num estilo super descolado” (preço: R$250). Se a Colcci não fosse o que é, ninguém compraria isso. Mas a Colcci vende emoção, status, as pessoas enxergam muito valor, logo pagarão um valor que pela lógica não vale.

A melhor receita é usar tanto a emoção quanto a lógica, mas se pudessemos dosar isso, duas doses de emoção para uma de lógica. Computadores Apple são sinônimos de desempenho, mas eles têm os mesmos processadores Intel Core 2 Duo e 4gb de memória que qualquer PC top de linha. Não convém explicar que o iMac possui um sistema operacional mais enxuto e seguro, isso é blábláblá. Nós queremos mesmo é espalhar pra todo mundo que temos um computador Apple.

A emoção na comunicação é como na música. A princípio ninguém percebe e quando vê já está cantando (e comprando).

Um redator tem um único objetivo: conquistar o consumidor. Para isso, é necessário fazê-lo ler todo o texto. Se as pessoas lêem apenas o título ou pararem na metade: a missão falhou!

Imagine um escorrega bunda, onde uma vez nele, não há como parar a não ser no seu fim. Um texto bem feito é assim. Joseph Sugarman — o palestrante de marketing direto mais bem pago da década de 70 e 80 (época de ouro da redação publicitária) — ensinava que todos os elementos de um anúncio tem uma única função: a de fazer as pessoas lerem a primeira frase. Fotos, grafismos, títulos, subtítulos, o que mais houver - se houver - existe para levar a pessoa até à primeira frase do texto. A primeira frase também tem um objetivo, o de levá-lo a ler a segunda frase, e a terceira…

Esse é o efeito escorrega bunda. Cada elemento do texto é tão persuasivo e redondo que faz com que todos o leiam até o final e então decidirem se precisam ou não daquele produto.

O conceito principal consiste no seguinte: quanto mais pessoas lerem, maior o fluxo e mais pessoas terão que decidir se querem ou não aquele produto. Isso nos leva a um outro conceito, o de fluxo. O mesmo que baseiam os centros de compra. Quanto mais movimentada a rua de uma loja, mais ela irá vender. Simples, não?

Uma estória instigante ou alguma notícia de interesse do público-alvo geralmente são boas técnicas para jogar as pessoas num escorrega bunda.

Hoje, a quantidade de texto é drasticamente menor que a de 20 anos atrás, logo, a técnica escorrega bunda menos visível, porém, ainda muito eficiente. A direção de arte de um anúncio continua tendo um único objetivo: fazer com que a pessoa leia o título. O objetivo do título é fazer com que se leia o texto (se houver) e por aí vai.

Um exemplo recente do que é um texto escorrega bunda é da velha Kombi. Abaixo o anúncio com a tradução. Recomendo que você leia o original. Na tradução sempre se perde um pouco da magia.

NÃO É COMUM DIRIGIR UM VEÍCULO ONDE VOCÊ FOI CONCEBIDO.
O amor estava em todo lugar no ano em que você nasceu. Amor no banco de couro, hoje desgastado pelo tempo. Amor no grosso carpete rosa de poliéster agora reduzido às cinzas. Amor sob árvores que já foram derrubadas. Amor nas praias desmanchado pelas ondas. Amor sem nem mesmo tirar as roupas, hoje cafonas. Amor ao som de canções que ninguém mais lembra e seguindo gurus que hoje viraram corretores. Pense sobre isso, separando você da sua Kombi, não sobra muita coisa daqueles anos.

Vai dizer que você não desceu esse escorrega bunda?

Recentemente tive uma disciplina chamada Estratégia e Política de Preços e posso dizer que me surpreendi. Lembro que antes de começar, eu pensei: “preço é coisa de finanças, isso não vai ser de grande importância pra mim”. Talvez tivesse subestimado a palavra “estratégia”. Preço, na sua atribuição clássica, é sim tarefa de finanças, mas definir uma estratégia de preço para um produto requer muito mais do que cálculos e projeções. Requer visão e objetivos bem delineados. E isso, é tarefa do marketing.

Nas considerações finais do professor, ele disse: “se eu consegui contribuir ao menos um pouco para o compreendimento da importância do preço para o sucesso da empresa e do produto, estou satisfeito”. E ele conseguiu.

Mal eu sabia que, na noite anterior, um dos profissionais que mais admiro havia postado em seu blog sobre o que é o cerne da estratégia de preço. O valor. A concidência foi tamanha que, naquele mesmo dia ,eu havia lido um artigo do Thomas Nagle e feito um trabalho sobre o assunto.

Aquele post sintetizava toda a importância do preço no composto de marketing. Se o seu produto não vende, você precisa aumentar o seu valor, não diminuir o seu preço (talvez diminuir um pouco o preço, retrabalhar o marketing mix e então retomar o preço). Lembre-se: você pode vender um simples sabão em pó ou mais horas livres para a família.

Aos profissionais de mídia, eis a solução. Chega de buscar a melhor opção para os seus clientes, nada que você fizer vai adiantar se você não anunciar neste jornal. E o melhor: seu “produto ou serviço” pode ser de quinta!

Criar anúncio de automóveis não é fácil, e isso me fascina de uma tal maneira que eu coleciono uma boa quantidade deles. Isso me fez chegar à seguinte conclusão: os brasileiros são os que mais usam imagem dos carros em seus anúncios. Eu sempre me perguntei o porquê disso e chego até a debater algumas das hipóteses comigo mesmo. A questão é que os anúncios brasileiros para carros são quase todos iguais e pouco criativos se comparado aos europeus. Simplesmente porque eles não precisam por a imagem do carro no anúncio.

Por isso, é que a campanha da Volkswagen (acima) me chamou atenção. Vender um caminhão de centenas de milhares de reais não requer algo criativo, requer um ótimo produto, uma excelente assistência técnica e boa customização. Caminhão não é algo que se compra sem pesquisar, pechinchar e barganhar.

Eu defendo ferozmente a idéia de que há três tipos de anúncios: os que você tem que ser criativo; os que você deve ser criativo e os que você não precisa ser criativo. Isso é assunto para um outro post, mas, ao meu ver, caminhões fazem parte do terceiro grupo. Você não precisa ser criativo, porque provavelmente caminhoneiros e donos de frota não ligam para isso.

Mas que essa campanha da Volkswagen é criativa, isso é.

update (23/06): Descobri, hoje, a existência do comercial de tv no intervalo mais caro da televisão brasileira (Jornal Nacional). A Volkswagen parece estar levando a sério a história de anunciar nesse mercado peso-pesado.

“Suponhamos que amanhã venha um besouro do tabaco e coma todos os Old Gold do planeta, você pararia de fumar?”

É com uma conversa inspiradora entre um garçom e um bem sucedido diretor de criação que o 1º episódio da série Mad Men inicia.

Há pouco tempo, Lucas Mendes – apresentador do programa Manhattan Connection que mora em Nova Iorque – deu uma entrevista ao Meio&Mensagem e, claro, o tema não poderia ser outro senão propaganda. Pergunta vai, respostas vêm, perguntam a ele se algum programa da TV norte-americana tem chamado sua atenção nos últimos tempos. Mendes comenta sobre Mad Men, uma interessante série sobre o mercado publicitário nova iorquino na década de 50. Nome pelo qual executivos do centro de Manhattan eram chamado naquela época.

Como bom curioso que sou, tratei de baixar alguns episódios da série, sem nem mesmo procurar entre a programação da minha TV a cabo. Mad Men é uma série interessante para publicitários e talvez nem tanto para aquelas pessoas dotadas de pouco sarcasmo e hedonismo. A série mostra o lado “pouco bonito” de redatores e diretores de arte que só querem saber de azarar as estagiárias da agência, mantêm vida dupla e não recusam um scotch às 4:30 da tarde. Eu não tenho nada a declarar, vamos mudar de assunto.

A série traz alguns pontos interessantes, além do bom (e mau) humor publicitário, como a desdém do diretor de criação diante de um trambolho chamado televisor; a angustiante busca pela idéia perfeita e outros embates, como que linha de comunicação seguir após pesquisas comprovarem o mal que o cigarro faz ao nosso organismo.

Voltando ao garçom, ele responde: “Eu iria encontrar uma saída, eu adoro fumar”.

Não é difícil vender algo que as pessoas adoram, mesmo que todos saibam o risco que estão correndo. Que fique claro que isso não é apologia ao fumo (eu não fumo), isso é publicidade.